Η πανδημία άλλαξε ριζικά τον τρόπο που ψωνίζουν οι Έλληνες καταναλωτές: Τι επιλέγουν πλέον και γιατί
Τη βεβαιότητά του ότι η πανδημία άλλαξε την καθημερινότητα και τις συνήθειες των καταναλωτών εκφράζει μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο Θάνος Μαύρος, Εταίρος, Συμβουλευτικές Υπηρεσίες, EY Ελλάδος, επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της EY στη Νοτιοανατολική Ευρώπη. «Πρόσφατα χαρτογραφήσαμε αυτές τις αλλαγές με την έρευνά μας, Future Consumer Index Ελλάδα 2021, προσπαθώντας να σχηματίσουμε μια πρώτη εικόνα τού πώς θα καταναλώνουμε στη μετά την πανδημία εποχή» αναφέρει ο κ. Μαύρος και συμπληρώνει: «Η μεγαλύτερη, ίσως, αλλαγή που πυροδότησε η εμπειρία του τελευταίου, περίπου, έτους, είναι η απομάκρυνση των καταναλωτών από τα φυσικά καταστήματα και η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Χαρακτηριστικά, τρεις στους τέσσερις Έλληνες (77%) δηλώνουν ότι έχουν αλλάξει τον τρόπο που ψωνίζουν, ενώ 59% αναφέρουν ότι επισκέπτονται λιγότερο συχνά τα φυσικά καταστήματα».
Σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, η αλλαγή αυτή οφείλεται, προφανώς, στα περιοριστικά μέτρα, αλλά συνδέεται και με τον φόβο για την COVID-19, ο οποίος παραμένει, αλλά διαφοροποιείται ανάλογα με τη δραστηριότητα. Έτσι, 80% των καταναλωτών θα ένιωθαν άνετα να ψωνίσουν δια ζώσης σε καταστήματα τροφίμων, ενώ το ποσοστό περιορίζεται στο 66% για τα καταστήματα ρουχισμού και στο 59% για τα εμπορικά κέντρα. Για πολλούς, ο φόβος αυτός δεν θα εκλείψει σύντομα. Ένας στους τρεις (30%) είπε ότι θα χρειαστεί μήνες, ή και χρόνια, για να αισθανθεί άνετα σε κατάστημα ρουχισμού και 40% για να επισκεφθούν εμπορικό κέντρο.
Οι καταναλωτές, όταν ρωτήθηκαν για τα αγοραστικά τους κριτήρια κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πάνω από τους μισούς (55%) ανέφεραν τη δυνατότητα κατ' οίκον παράδοσης, αναδεικνύοντας το κριτήριο αυτό ως το τρίτο σημαντικότερο, μετά την τιμή και την ποιότητα. Το ποσοστό μειώνεται στο 20% όταν τίθεται η ίδια ερώτηση για τα κριτήρια αγορών μετά από τρία χρόνια, φθάνει, όμως, το 30% στην κρίσιμη ηλικιακή ομάδα των 18-29 ετών.
Το βασικό ερώτημα, σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, που τίθεται είναι: «κατά πόσον η στροφή στις διαδικτυακές αγορές θα έχει διάρκεια στο μέλλον;». Η απάντηση που προκύπτει από τα ευρήματα της έρευνας της EY είναι ότι οι προϋποθέσεις για να ενισχυθεί περαιτέρω το ηλεκτρονικό εμπόριο υπάρχουν, θα πρέπει, όμως, να ξεπεραστούν αρκετά εμπόδια, δυσλειτουργίες και προκαταλήψεις.
Περίπου ένας στους τέσσερις καταναλωτές έχει μια ισχυρή θετική προδιάθεση προς το e-commerce, ενώ σχεδόν οι μισοί σκέφτονται να αυξήσουν τις διαδικτυακές τους αγορές με έναν τουλάχιστον από τους ακόλουθους τρόπους: 25% αναφέρουν ότι οι περισσότερες αγορές τους θα είναι διαδικτυακές και θα επισκέπτονται μόνο καταστήματα που προσφέρουν σπουδαίες εμπειρίες, 24% ότι θα ψωνίζουν πλέον διαδικτυακά για προϊόντα που προηγουμένως αγόραζαν σε φυσικά καταστήματα, και 21% ότι θα πραγματοποιούν περισσότερες διαδικτυακές αγορές για τρόφιμα και άλλα είδη μπακαλικής/σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, τα ποσοστά των καταναλωτών που διαφωνούν με τις εκτιμήσεις αυτές είναι επίσης υψηλά.
Η έρευνα κατέγραψε αναλυτικά τους προβληματισμούς των καταναλωτών ως προς τις διαδικτυακές αγορές. Σχεδόν οι μισοί ανέφεραν τους αργούς χρόνους (49%) και το υψηλό κόστος (47%) παράδοσης. Αξίζει να σημειωθεί ότι, ιδιαίτερα το πρώτο ποσοστό είναι σημαντικά υψηλότερο από τις υπόλοιπες χώρες που διεξάγεται η έρευνα, επιβεβαιώνοντας ότι οι εταιρείες του λιανεμπορίου, αλλά και -κυρίως- οι εταιρείες ταχυμεταφορών, δεν κατάφεραν να ανταποκριθούν, σε αποτελεσματικό τουλάχιστον επίπεδο στα μάτια των καταναλωτών, στον μεγάλο όγκο εργασίας που προκάλεσε η πανδημία.
Άλλοι σημαντικοί παράγοντες που προβληματίζουν, σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, είναι η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων (43%), η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων (37%) και η δυσκολία στην επιστροφή χρημάτων (23%). Αυτά είναι προβλήματα που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν αποτελεσματικά από όλους τους εμπλεκόμενους στο online κανάλι για να ενισχυθεί περαιτέρω η στροφή στις διαδικτυακές αγορές.
Υπάρχουν όμως και ισχυρές μειοψηφίες καταναλωτών, που θεωρούν ότι τα φυσικά καταστήματα προσφέρουν συγκριτικά πλεονεκτήματα που δεν μπορεί να εξασφαλίσει το online κανάλι. Έτσι, 61% των καταναλωτών θέλουν να αγγίζουν, να αισθάνονται ή να μυρίζουν τα προϊόντα που τελικά επιλέγουν να αγοράσουν, ενώ 48% θέλουν να ακούν τη γνώμη ή και τις συμβουλές των πωλητών, εφόσον τις χρειάζονται. Είναι δε, χαρακτηριστικό ότι η τελευταία άποψη είναι ακόμη πιο έντονη στη δυναμική ηλικιακή ομάδα των 18-29 ετών, στην οποία κατ' εξοχήν στοχεύει το online κανάλι. Για να αντιμετωπιστούν αυτού του είδους οι αντιστάσεις, θα πρέπει τα online καταστήματα να ενισχύσουν σημαντικά την εμπειρία του πελάτη και την εξατομίκευση των υπηρεσιών που προσφέρουν.
«Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε με βεβαιότητα σε ποιον βαθμό οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων θα παραμείνουν μακροπρόθεσμα, ποιες θα ατονήσουν και ποιες, ενδεχομένως, θα αντιστραφούν» τονίζει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο κ. Μαύρος και συμπληρώνει: «Ωστόσο, η εμπειρία μάς διδάσκει ότι αλλαγές τέτοιου μεγέθους και διάρκειας σπάνια αναστρέφονται πλήρως, επαναφέροντάς μας στην κατάσταση που ίσχυε άλλοτε. Είναι βέβαιο ότι η διείσδυση των διαδικτυακών αγορών θα ενισχυθεί και θα επεκταθεί σε ομάδες του πληθυσμού που μέχρι πρόσφατα δεν είχαν καμία επαφή ή εξοικείωση με αυτές. Η τάση αυτή θα επιταχυνθεί, αν οι επιχειρήσεις αντιμετωπίσουν και τα λειτουργικά ή τεχνικά προβλήματα που ανέδειξε η πανδημία».
Παράλληλα, για να αντιμετωπίσουν αυτές τις νέες τάσεις, οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών ειδών θα πρέπει να αποκρυπτογραφήσουν τις αλλαγές και να επανασχεδιάσουν το λειτουργικό τους μοντέλο για να το προσαρμόσουν στα νέα δεδομένα. Θα πρέπει, συγκεκριμένα, να μελετήσουν ποιες είναι οι κατηγορίες προϊόντων όπου η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα είναι πιο ισχυρή και ποιες ομάδες του πληθυσμού (ηλικιακές, κοινωνικές και γεωγραφικές) κινούνται πιο δυναμικά προς αυτήν την κατεύθυνση. Με βάση τα στοιχεία αυτά, θα πρέπει να «ξαναδούν» το κωδικολόγιό τους και να επιλέξουν το βέλτιστο μίγμα καναλιών διανομής (direct-to-customer, direct-to-consumer, omni-channel, pick up κ.λπ.). Θα πρέπει, επίσης, να επανεξετάσουν τη διάρθρωση των εφοδιαστικών τους αλυσίδων, να ενισχύσουν την ανθεκτικότητά τους και να διερευνήσουν πιθανές συνέργειες και συνεργασίες για να βελτιώσουν και το last mile. Από την πλευρά τους, τα φυσικά καταστήματα οφείλουν να συνεχίσουν να ενισχύουν τα μέτρα υγιεινής και ασφάλειας, για να τονώσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
«Η έρευνά μας δεν αφήνει αμφιβολία ότι ο κόσμος πλέον δεν καταναλώνει μόνο περισσότερο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στο σπίτι του -χτίζει ξανά όλη τη ζωή του γύρω από το σπίτι του. Οφείλουμε όλοι να κατανοήσουμε και να προσαρμοστούμε σε αυτήν τη νέα, "phygital" πραγματικότητα και να αναρωτηθούμε: «καθώς ο καταναλωτής αλλάζει, πόσο έτοιμα είναι τα brands/μάρκες και οι επιχειρήσεις να ανταποκριθούν;» επισημαίνει ο κ. Μαύρος.
Σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, η αλλαγή αυτή οφείλεται, προφανώς, στα περιοριστικά μέτρα, αλλά συνδέεται και με τον φόβο για την COVID-19, ο οποίος παραμένει, αλλά διαφοροποιείται ανάλογα με τη δραστηριότητα. Έτσι, 80% των καταναλωτών θα ένιωθαν άνετα να ψωνίσουν δια ζώσης σε καταστήματα τροφίμων, ενώ το ποσοστό περιορίζεται στο 66% για τα καταστήματα ρουχισμού και στο 59% για τα εμπορικά κέντρα. Για πολλούς, ο φόβος αυτός δεν θα εκλείψει σύντομα. Ένας στους τρεις (30%) είπε ότι θα χρειαστεί μήνες, ή και χρόνια, για να αισθανθεί άνετα σε κατάστημα ρουχισμού και 40% για να επισκεφθούν εμπορικό κέντρο.
Οι καταναλωτές, όταν ρωτήθηκαν για τα αγοραστικά τους κριτήρια κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πάνω από τους μισούς (55%) ανέφεραν τη δυνατότητα κατ' οίκον παράδοσης, αναδεικνύοντας το κριτήριο αυτό ως το τρίτο σημαντικότερο, μετά την τιμή και την ποιότητα. Το ποσοστό μειώνεται στο 20% όταν τίθεται η ίδια ερώτηση για τα κριτήρια αγορών μετά από τρία χρόνια, φθάνει, όμως, το 30% στην κρίσιμη ηλικιακή ομάδα των 18-29 ετών.
Το βασικό ερώτημα, σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, που τίθεται είναι: «κατά πόσον η στροφή στις διαδικτυακές αγορές θα έχει διάρκεια στο μέλλον;». Η απάντηση που προκύπτει από τα ευρήματα της έρευνας της EY είναι ότι οι προϋποθέσεις για να ενισχυθεί περαιτέρω το ηλεκτρονικό εμπόριο υπάρχουν, θα πρέπει, όμως, να ξεπεραστούν αρκετά εμπόδια, δυσλειτουργίες και προκαταλήψεις.
Περίπου ένας στους τέσσερις καταναλωτές έχει μια ισχυρή θετική προδιάθεση προς το e-commerce, ενώ σχεδόν οι μισοί σκέφτονται να αυξήσουν τις διαδικτυακές τους αγορές με έναν τουλάχιστον από τους ακόλουθους τρόπους: 25% αναφέρουν ότι οι περισσότερες αγορές τους θα είναι διαδικτυακές και θα επισκέπτονται μόνο καταστήματα που προσφέρουν σπουδαίες εμπειρίες, 24% ότι θα ψωνίζουν πλέον διαδικτυακά για προϊόντα που προηγουμένως αγόραζαν σε φυσικά καταστήματα, και 21% ότι θα πραγματοποιούν περισσότερες διαδικτυακές αγορές για τρόφιμα και άλλα είδη μπακαλικής/σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, τα ποσοστά των καταναλωτών που διαφωνούν με τις εκτιμήσεις αυτές είναι επίσης υψηλά.
Η έρευνα κατέγραψε αναλυτικά τους προβληματισμούς των καταναλωτών ως προς τις διαδικτυακές αγορές. Σχεδόν οι μισοί ανέφεραν τους αργούς χρόνους (49%) και το υψηλό κόστος (47%) παράδοσης. Αξίζει να σημειωθεί ότι, ιδιαίτερα το πρώτο ποσοστό είναι σημαντικά υψηλότερο από τις υπόλοιπες χώρες που διεξάγεται η έρευνα, επιβεβαιώνοντας ότι οι εταιρείες του λιανεμπορίου, αλλά και -κυρίως- οι εταιρείες ταχυμεταφορών, δεν κατάφεραν να ανταποκριθούν, σε αποτελεσματικό τουλάχιστον επίπεδο στα μάτια των καταναλωτών, στον μεγάλο όγκο εργασίας που προκάλεσε η πανδημία.
Άλλοι σημαντικοί παράγοντες που προβληματίζουν, σύμφωνα με τον κ. Μαύρο, είναι η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων (43%), η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων (37%) και η δυσκολία στην επιστροφή χρημάτων (23%). Αυτά είναι προβλήματα που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν αποτελεσματικά από όλους τους εμπλεκόμενους στο online κανάλι για να ενισχυθεί περαιτέρω η στροφή στις διαδικτυακές αγορές.
Υπάρχουν όμως και ισχυρές μειοψηφίες καταναλωτών, που θεωρούν ότι τα φυσικά καταστήματα προσφέρουν συγκριτικά πλεονεκτήματα που δεν μπορεί να εξασφαλίσει το online κανάλι. Έτσι, 61% των καταναλωτών θέλουν να αγγίζουν, να αισθάνονται ή να μυρίζουν τα προϊόντα που τελικά επιλέγουν να αγοράσουν, ενώ 48% θέλουν να ακούν τη γνώμη ή και τις συμβουλές των πωλητών, εφόσον τις χρειάζονται. Είναι δε, χαρακτηριστικό ότι η τελευταία άποψη είναι ακόμη πιο έντονη στη δυναμική ηλικιακή ομάδα των 18-29 ετών, στην οποία κατ' εξοχήν στοχεύει το online κανάλι. Για να αντιμετωπιστούν αυτού του είδους οι αντιστάσεις, θα πρέπει τα online καταστήματα να ενισχύσουν σημαντικά την εμπειρία του πελάτη και την εξατομίκευση των υπηρεσιών που προσφέρουν.
«Δεν μπορούμε να γνωρίζουμε με βεβαιότητα σε ποιον βαθμό οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων θα παραμείνουν μακροπρόθεσμα, ποιες θα ατονήσουν και ποιες, ενδεχομένως, θα αντιστραφούν» τονίζει στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο κ. Μαύρος και συμπληρώνει: «Ωστόσο, η εμπειρία μάς διδάσκει ότι αλλαγές τέτοιου μεγέθους και διάρκειας σπάνια αναστρέφονται πλήρως, επαναφέροντάς μας στην κατάσταση που ίσχυε άλλοτε. Είναι βέβαιο ότι η διείσδυση των διαδικτυακών αγορών θα ενισχυθεί και θα επεκταθεί σε ομάδες του πληθυσμού που μέχρι πρόσφατα δεν είχαν καμία επαφή ή εξοικείωση με αυτές. Η τάση αυτή θα επιταχυνθεί, αν οι επιχειρήσεις αντιμετωπίσουν και τα λειτουργικά ή τεχνικά προβλήματα που ανέδειξε η πανδημία».
Παράλληλα, για να αντιμετωπίσουν αυτές τις νέες τάσεις, οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου και καταναλωτικών ειδών θα πρέπει να αποκρυπτογραφήσουν τις αλλαγές και να επανασχεδιάσουν το λειτουργικό τους μοντέλο για να το προσαρμόσουν στα νέα δεδομένα. Θα πρέπει, συγκεκριμένα, να μελετήσουν ποιες είναι οι κατηγορίες προϊόντων όπου η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα είναι πιο ισχυρή και ποιες ομάδες του πληθυσμού (ηλικιακές, κοινωνικές και γεωγραφικές) κινούνται πιο δυναμικά προς αυτήν την κατεύθυνση. Με βάση τα στοιχεία αυτά, θα πρέπει να «ξαναδούν» το κωδικολόγιό τους και να επιλέξουν το βέλτιστο μίγμα καναλιών διανομής (direct-to-customer, direct-to-consumer, omni-channel, pick up κ.λπ.). Θα πρέπει, επίσης, να επανεξετάσουν τη διάρθρωση των εφοδιαστικών τους αλυσίδων, να ενισχύσουν την ανθεκτικότητά τους και να διερευνήσουν πιθανές συνέργειες και συνεργασίες για να βελτιώσουν και το last mile. Από την πλευρά τους, τα φυσικά καταστήματα οφείλουν να συνεχίσουν να ενισχύουν τα μέτρα υγιεινής και ασφάλειας, για να τονώσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
«Η έρευνά μας δεν αφήνει αμφιβολία ότι ο κόσμος πλέον δεν καταναλώνει μόνο περισσότερο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες στο σπίτι του -χτίζει ξανά όλη τη ζωή του γύρω από το σπίτι του. Οφείλουμε όλοι να κατανοήσουμε και να προσαρμοστούμε σε αυτήν τη νέα, "phygital" πραγματικότητα και να αναρωτηθούμε: «καθώς ο καταναλωτής αλλάζει, πόσο έτοιμα είναι τα brands/μάρκες και οι επιχειρήσεις να ανταποκριθούν;» επισημαίνει ο κ. Μαύρος.
