Πώς τα Χριστουγεννιάτικα τραγούδια επηρεάζουν το πορτοφόλι μας; Τι συμβαίνει την περίοδο των γιορτών με τις «χριστουγεννιάτικες μυρωδιές» και την χριστουγεννιάτικη μουσική;

Χριστούγεννα: Τι συμβαίνει με τις μυρωδιές και τη μουσική;

Σύμφωνα με την έρευνα των Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, David E. Sprott (2005), με τίτλο: «It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting», ενώ τα οσφρητικά και μουσικά ερεθίσματα μπορούν να επηρεάσουν τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές των ατόμων, οι συνδυασμένες ή διαδραστικές επιδράσεις αυτών των περιβαλλοντικών ενδείξεων δεν είναι καλά κατανοητές.

Έτσι, χρησιμοποιώντας ερεθίσματα που σχετίζονται με την περίοδο των εορτών των Χριστουγέννων, η παραπάνω έρευνα διερευνά τις κοινές επιδράσεις του ατμοσφαιρικού αρώματος και της μουσικής στις αξιολογήσεις των καταναλωτών για ένα κατάστημα, το περιβάλλον του και τα προσφερόμενα εμπορεύματα.

Μάλιστα, εφαρμόστηκε ένα πειραματικό σχέδιο 2 -χωρίς άρωμα έναντι άρωμα Χριστουγέννων-×2 -μη χριστουγεννιάτικη μουσική έναντι χριστουγεννιάτικης μουσικής- σε ένα εικονικό κατάστημα λιανικής. Τα αποτελέσματα, όπως φάινεται, επηρεάζονται με τη προσθήκη ενός ατμοσφαιρικού αρώματος Χριστουγέννων από τη φύση της μουσικής υπόκρουσης. Ειδικότερα, οι αξιολογήσεις των καταναλωτών είναι πιο ευνοϊκές όταν το άρωμα των Χριστουγέννων διατίθεται με χριστουγεννιάτικη μουσική. Η ύπαρξη του αρώματος των Χριστουγέννων με μη χριστουγεννιάτικες μουσικές, ωστόσο χαμηλώνει τις αξιολογήσεις. Τα αποτελέσματα και οι επιπτώσεις των ευρημάτων συζητούνται σε σχέση με την πρακτική λιανικής και την περιβαλλοντική ψυχολογία.

Πιο αναλυτικά:

Ατμόσφαιρα λιανικής πώλησης

Όπως αναφέρουν στην έρευνά τους Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, David E. Sprott (2005), οι δημοσιευμένες εργασίες σχετικά με τις επιδράσεις των περιβαλλοντικών ερεθισμάτων σε περιβάλλοντα λιανικού εμπορίου βρήκαν τη γέννησή τους στο έργο του Kotler (1973) "atmospherics", εισάγοντας την άποψη ότι τα περιβάλλοντα λιανικού εμπορίου δημιουργούν ατμόσφαιρες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Οι μεταγενέστερες έρευνες χρησιμοποίησαν διάφορους περιβαλλοντικούς παράγοντες (όπως ο συνωστισμός, η μουσική, το χρώμα και οι οσφρητικές ενδείξεις) για τη δημιουργία των εν λόγω ατμοσφαιρών και διεξήχθησαν κυρίως στο πλαίσιο της περιβαλλοντικής ψυχολογίας.

Διαβάστε ακόμα: Εορταστικό ωράριο 2023: Ποιες μέρες θα είναι κλειστά τα καταστήματα

Άρωμα χώρων

Η χρήση των αρωμάτων χώρων σε περιβάλλοντα λιανικής πώλησης, όπως αναφέρει η ίδια έρευνα, έχει εξεταστεί από διάφορες μελέτες τόσο από την πλευρά των επαγγελματιών (π. χ. Miller, 1991, Pacelle, 1992) όσο και των ακαδημαϊκών (π. χ. Bone and Ellen, 1999, Spangenberg et al. , 1996). Ενώ τα εξειδικευμένα καταστήματα συχνά βασίζονται στις εγγενείς μυρωδιές των σειρών προϊόντων τους για να προσελκύσουν πελάτες (π. χ. καταστήματα με είδη μπάνιου και ζαχαρωτά), πολλοί λιανοπωλητές έχουν αρχίσει να βασίζονται σε περιβαλλοντικές μυρωδιές που δεν συνδέονται με κάποιο συγκεκριμένο προϊόν για να προσελκύσουν πελάτες.

Μουσική

Παράλληλα, σύμφωνα με την έρευνα, η μουσική είναι ένα άλλο περιβαλλοντικό στοιχείο που αποδεδειγμένα επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι η μουσική μπορεί να επηρεάσει τη διάθεση (π. χ. Yalch and Spangenberg, 1988, Yalch and Spangenberg, 1990, Yalch and Spangenberg, 2000), την αντίληψη του χρόνου (π. χ. Kellaris and Altsech, 1992, Kellaris and Kent, 1992), τις πωλήσεις στις υπηρεσίες τροφίμων (π. χ. North and Hargreaves, 1998), τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ αγοραστών και πωλητών (π. χ. Dubé et al. , 1995), την επιλογή προϊόντων (π. χ. North et al. , 1999) κτλ.

Αλληλεπίδραση ατμοσφαιρικής μυρωδιάς και μουσικής

Η αλληλεπίδραση των περιβαλλοντικών ενδείξεων είναι ένας κανονιστικά σημαντικός και θεωρητικά ενδιαφέρων τομέας έρευνας που έχει τύχει ελάχιστης επιστημονικής προσοχής. Σε μια προσπάθεια να καλυφθεί το κενό γνώσης σε αυτόν τον τομέα, το παρόν πείραμα διερευνά την αλληλεπίδραση μεταξύ των ατμοσφαιρικών παραγόντων λιανικής πώλησης του αρώματος χώρου και της μουσικής.

Όπως προαναφέρθηκε, η έρευνα της όσφρησης έχει τονίσει τις θετικές συνέπειες της συνέπειας μεταξύ των οσφρητικών ενδείξεων και άλλων μεταβλητών που είναι σημαντικές για τους εμπόρους.

Σχεδιασμός και δείγμα

Στην έρευνα των Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, David E. Sprott (2005) για τον έλεγχο της υπόθεσης εφαρμόστηκε ένας πλήρης παραγοντικός σχεδιασμός 2 (χωρίς άρωμα έναντι χριστουγεννιάτικου αρώματος)×2 (μη χριστουγεννιάτικη μουσική έναντι χριστουγεννιάτικης μουσικής). Η μελέτη διεξήχθη σε εργαστηριακό περιβάλλον, όπου μπορούσαν να ελεγχθούν τα οσφρητικά και μουσικά ερεθίσματα, καθώς και η έκθεση των συμμετεχόντων σε εικόνες που σχετίζονται με το περιβάλλον λιανικής πώλησης.

Το δείγμα για το πείραμα αποτελούνταν από 140 προπτυχιακούς φοιτητές που συμμετείχαν στη μελέτη για την αναγνώριση των μαθημάτων.

Αποτελέσματα

Οι επιδράσεις του αρώματος και της μουσικής στις κεντρικές εξαρτημένες μεταβλητές αξιολογήθηκαν με τη χρήση ενός μοντέλου MANOVA. Η ανάλυση δεν έδειξε σημαντικές πολυμεταβλητές ή μονομεταβλητές κύριες επιδράσεις του αρώματος (όλα τα p's>0,16) ή της μουσικής (όλα τα p's>0,21). Ωστόσο, η πολυμεταβλητή επίδραση αλληλεπίδρασης του αρώματος και της μουσικής ήταν σημαντική, πολυμεταβλητή F(7,120)=3,01, p<0,01. Οι μονομεταβλητές αναλύσεις έδειξαν ότι η αλληλεπίδραση του αρώματος χώρου και της μουσικής είχε σημαντικές επιδράσεις σε όλες τις εξαρτημένες μετρήσεις (όλες p<0,05).

Συμπεράσματα 

Η έρευνα, λοιπόν, καταλήγει, σύμφωνα με τα αποτελέσματα του πειράματος, στο συμπέρασμα ότι η συνοχή μεταξύ ενός αρώματος χώρου και μουσικής σε ένα περιβάλλον λιανικής πώλησης οδηγεί σε πιο ευνοϊκές αξιολογήσεις του καταστήματος, των εμπορευμάτων του και του περιβάλλοντος του καταστήματος. Οι προθέσεις συμπεριφοράς για επίσκεψη στο κατάστημα επηρεάζονται επίσης θετικά από τη συνοχή μεταξύ αρώματος χώρου και μουσικής. Ωστόσο, όταν υπάρχει ασυνέπεια μεταξύ του αρώματος χώρου και της μουσικής, οι αξιολογήσεις και οι προθέσεις συμπεριφοράς είτε δεν επηρεάζονται είτε σε ορισμένες περιπτώσεις επηρεάζονται αρνητικά.

Πηγή: Eric R. Spangenberg, Bianca Grohmann, David E. Sprott, It's beginning to smell (and sound) a lot like Christmas: the interactive effects of ambient scent and music in a retail setting, Journal of Business Research, Volume 58, Issue 11, 2005, Pages 1583-1589, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2004.09.005