Υπάρχουν χειρονομίες που διαρκούν μόλις ένα δευτερόλεπτο, αλλά αφορούν επιχειρηματικά deals εκατομμυρίων. Ο Κιλιάν Εμπαπέ έγινε πρωταγωνιστής μίας τέτοιας στιγμής στο προπονητικό κέντρο του Βαλδεμπέμπας, κατά τη διάρκεια της συνέντευξης Τύπου ενόψει της πρεμιέρας της Ρεάλ Μαδρίτης στο Champions League απέναντι στην Ίντερ.

Ο Γάλλος επιθετικός απομάκρυνε με αποφασιστικότητα από το κέντρο του πλάνου ένα μπουκάλι Gatorade, αφήνοντας την τηλεοπτική κάμερα να εστιάσει αποκλειστικά στο μπουκάλι με το νερό.



Η συγκεκριμένη κίνηση δεν έγινε τυχαία αλλά ήταν μια απόλυτα συνειδητή επιχειρηματική στάση. Ο Εμπαπέ, θεματοφύλακας των δικαιωμάτων της εικόνας του και σθεναρά αντίθετος στην προώθηση υπερεπεξεργασμένων τροφίμων ή ζαχαρούχων ποτών, έχει ανοίξει ξανά μια μακροχρόνια συζήτηση που ξεκίνησε στα γήπεδα του NBA.

Ένας ψυχρός πόλεμος στον παγκόσμιο αθλητισμό όπου οι εμπορικές υποχρεώσεις των τουρνουά συγκρούονται μετωπικά με τις ατομικές αυτοκρατορίες των αθλητών.



Η αρχή αυτής της "αντίστασης" εντοπίζεται δώδεκα χρόνια πίσω, στους τελικούς του NBA το 2014. Στην αφόρητη ζέστη του Σαν Αντόνιο, όπου ο κλιματισμός του γηπέδου είχε καταρρεύσει ξεπερνώντας τους 32 βαθμούς Κελσίου, ο ΛεΜπρόν Τζέιμς είχε υποστεί εξουθενωτικές κράμπες στο πρώτο παιχνίδι των Μαϊάμι Χιτ. Η Gatorade, επίσημος χορηγός της λίγκας, έσπευσε τότε να σχολιάσει ειρωνικά στο διαδίκτυο πως ο παίκτης που υπέφερε δεν κατανάλωνε τα δικά της σκευάσματα. Το παρασκήνιο όμως ήταν βαθύτερο.

Ο "Βασιλιάς" αποτελούσε το βασικό πρόσωπο της ανταγωνίστριας Powerade. Έκτοτε, ο ΛεΜπρόν καθιέρωσε μία τακτική που έγινε σχολή, ξεκολλώντας μεθοδικά την ετικέτα της Gatorade από κάθε μπουκάλι πριν απαντήσει στα μικρόφωνα των δημοσιογράφων. Την ίδια στάση κράτησαν αργότερα αστέρες όπως ο Κλέι Τόμπσον, ο Στεφ Κάρι, αλλά και ο Καγουάι Λέοναρντ, ο οποίος πέταξε τα μπουκάλια υπογραμμίζοντας δημόσια ότι "τα παιδιά δεν χρειάζεται να πίνουν τέτοια πράγματα".

Η ιδιότυπη αυτή κόντρα μεταφέρθηκε με εκκωφαντικό τρόπο και στο ευρωπαϊκό ποδόσφαιρο. Στο Euro 2020, ο Κριστιάνο Ρονάλντο έγραψε ιστορία στον χώρο του αθλητικού μάρκετινγκ όταν απομάκρυνε επιδεικτικά δύο μπουκάλια Coca-Cola λέγοντας "Νερό! Όχι Coca-Cola", ένα στιγμιότυπο που συνέπεσε με προσωρινή πτώση της τάξης των 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων στη χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας. Λίγες μέρες αργότερα, ο Πολ Πογκμπά απομάκρυνε μπουκάλι μπίρας Heineken λόγω των θρησκευτικών του πεποιθήσεων, οδηγώντας την UEFA σε αυστηρή προειδοποίηση για επιβολή προστίμων.


@dannking6 NBA players are totally fed up with Gatorade.😭#nba#tiktok #usa🇺🇸 #basketball #tiktokcampaign ♬ original sound - dannking6

Ο ίδιος ο Εμπαπέ έχει μακρά προϊστορία σε ανάλογες κινήσεις. Στο Παγκόσμιο Κύπελλο του 2022 στο Κατάρ, ο Γάλλος σταρ κάλυπτε επιμελώς το λογότυπο της χορηγού Budweiser κάθε φορά που παραλάμβανε το βραβείο του πολυτιμότερου παίκτη ενός αγώνα, μένοντας πιστός στις αρχές του να μην ταυτίζει το brand name του με το αλκοόλ.

Ένα μπουκάλι τοποθετημένο μπροστά από έναν ποδοσφαιριστή τέτοιου επιπέδου δεν λειτουργεί ως διακοσμητικό στοιχείο, αλλά ως διαφημιστικός πίνακας λίγων εκατοστών που ταξιδεύει σε δισεκατομμύρια οθόνες παγκοσμίως. Οι πολυεθνικές δαπανούν περιουσίες για να εξασφαλίσουν αυτή τη θέση, όμως οι σύγχρονοι σούπερ σταρ αντιμετωπίζουν την εικόνα τους ως αυτόνομη οντότητα. Χωρίς να χρειαστεί να υψώσει τον τόνο της φωνής του, ο Εμπαπέ έδειξε με μία απλή κίνηση ότι στο σύγχρονο τοπίο του παγκόσμιου ποδοσφαίρου, οι παίκτες-πρωταγωνιστές είναι εκείνοι που ορίζουν τους κανόνες της δικής τους προβολής.