Εν ισχύι από την περασμένη Δευτέρα, 13 Ιουλίου, έχουν τεθεί οι εκπτώσεις, μέσω τοων οποίων τα μαγαζιά φιλοδοξούν να πάρουν μια κάποια ανάσα, καθώς κάθε επόμενος χειμώνας είναι όλο και πιο δύσκολος. Διάφορα τρικ χρησιμοποιούνται προκειμένου να προσελκυστούν πελάτες, ένα από αυτά αφορά στις «τιμές γοητείας». Πρόκειται για το μεταφρασμένο όρο «charm prices», που αφορά στις τιμές που τελειώνουν σε «,99» ή σε «,95». Στην Ελλάδα, οι συγκεκριμένες τιμές έχουν καθιερωθεί περίπου εδώ και 15 χρόνια, ενώ μόνο να υποτεθεί γίνεται το πώς άρχισαν. Συγκεκριμένα, φέρεται η ιστορία να άρχισε από ανταγωνιστικές εφημερίδες που προσπαθούσαν να προσφέρουν χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές τους, έστω και κατά ελάχιστο. Υπάρχει και μια άλλη ιστορία που προκύπτει, δηλαδή ήταν ένα κόλπο των ιδιοκτητών καταστημάτων προκειμένου οι υπάλληλοι να ανοίγουν την ταμειακή μηχανή (και έτσι να καταγράφεται η πώληση), αντί απλώς να κρατούν τα χρήματα. Πάντως, οι συγκεκριμένοι δεκαδικοί ακόμη κυριαρχούν. 

Διαβάστε: Ξεκίνησαν οι θερινές εκπτώσεις 2026: Προσφορές έως και 50% - Οι πρώτες εικόνες από την Ερμού

Εκπτώσεις: Τι είναι το left-digit effect

Με βάση ερευνητές, η προτίμησε σε αυτούς τους δεκαδικούς «βγάζει» σε ό,τι είναι το left-digit effect, ελληνιστί το φαινόμενο του αριστερού ψηφίου. Δεν πρόκειται δηλαδή τόσο για το «,99» ή το «,95», αλλά για τον αριθμό που βρίσκεται μπροστά. Επίσης, για το χρόνο που κάνει το μυαλό του ανθρώπου να καταλάβει την ελάχιστη διαφορά στις τιμές. Συγκεκριμένα, μια τιμή «1,99» έχει τη μικρότερη δυνατή διαφορά από το 2, αλλά δεν είναι δύο. Σημαίνει ότι, ψυχολογικά, αν ένα προϊόν κοστίζει 3,58 ευρώ και ένα άλλο 3,60 ευρώ, η διαφορά είναι ανύπαρκτη. Αν, όμως, ένα προϊόν κοστίζει 3,99 ευρώ και ένα άλαλο 4,00 ευρώ, η διαφορά λογίζεται ως κατά πολύ μεγαλύτερη. 

Υπάρχουν άφθονα παραδείγματα στην ψυχολογική βιβλιογραφία για το φαινόμενο του αριστερού ψηφίου. Συγκεκριμένα, μελέτη του 2005 ζήτησε από συμμετέχοντες να εκτιμήσουν πόσα πράγματα θα μπορούσαν να αγοράσουν με 73 δολάρια. Αρχικά τους παρουσιάστηκαν τιμές που τελείωναν σε «,00» και στη συνέχεια η διαδικασία επαναλήφθηκε με τιμές που τελείωναν σε «,99». Σε όλες τις περιπτώσεις, οι συμμετέχοντες εκτιμούσαν ότι μπορούσαν να αγοράσουν περισσότερα όταν οι τιμές τελείωναν σε «,99».

Η νοητική διαδικασία

Ένα άρθρο του 2005 των Μάοτζ Τόμας και Βίκι Μόρβιτζ στο «Journal of Consumer Research» παρουσίασε και δοκίμασε μια θεωρία που εξηγεί το φαινόμενο του αριστερού ψηφίου. Αρχικά, υποστηρίζουν ότι η νοητική διαδικασία που ακολουθούν οι άνθρωποι όταν προσπαθούν να κατανοήσουν τις τιμές περιλαμβάνει τη μετατροπή τους σε αφηρημένες ποσότητες που κρατούν στο μυαλό τους όσο λαμβάνουν την απόφαση. Άλλωστε, μια βασική αρχή της ψυχολογίας της λήψης αποφάσεων είναι ότι οι άνθρωποι δυσκολεύονται να σκέφτονται σε απόλυτους όρους, όπως δολάρια, αποστάσεις ή διαστάσεις. Αντίθετα, τείνουμε να σκεφτόμαστε συγκριτικά, σε μια νοητική κλίμακα. Έτσι, φυσικά, τα 2,00$ θεωρούνται λιγότερα από τα 3,00$.

Ωστόσο, οι Τόμας και Μόρβιτζ υποστηρίζουν ότι, όσο γρήγορα κι αν γίνεται αυτή η διαδικασία «μετατροπής σε αναλογική κλίμακα», το ταχύτερο τμήμα του εγκεφάλου μας αρχίζει να επεξεργάζεται την πληροφορία πριν ολοκληρώσουμε πραγματικά την ανάγνωση μιας τιμής από αριστερά προς τα δεξιά.

Έτσι, τα 59,99 ευρώ γίνονται αντιληπτά ως ουσιαστικά λιγότερα από τα 60,00 ευρώ, επειδή το πρώτο ψηφίο «5» καταγράφεται ως σημαντικά μικρότερο από το «6». Βεβαίως, το πιο αργό και λογικό μέρος του εγκεφάλου μας καταλαβαίνει ένα κλάσμα του δευτερολέπτου αργότερα ότι η διαφορά ενός σεντ δεν έχει πραγματική σημασία. Όμως η πρώτη εντύπωση έχει ήδη δημιουργηθεί και η αντίληψή μας για την τιμή έχει επηρεαστεί ελαφρώς.

Όπως συμβαίνει με τις περισσότερες γνωστικές προκαταλήψεις, είμαστε ιδιαίτερα ευάλωτοι στο φαινόμενο του αριστερού ψηφίου όταν το λογικό μέρος του μυαλού μας είναι απασχολημένο ή κουρασμένο.