Σάλος προκλήθηκε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης την περασμένη εβδομάδα από την νέα διαφημιστική καμπάνια της American Eagle, με κεντρικό πρόσωπο την 27χρονη ηθοποιό Sydney Sweeney. Το διαφημιστικό αυτό project λειτούργησε ως «φαινόμενο της πεταλούδας» μέσω της παρέμβασης Τραμπ που είχε ως αποτέλεσμα την εκτόξευση της μετοχής της εταιρείας, το κύμα υποστήριξης συντηρητικούς αλλά και τις κατηγορίες για ιδέες φυλετικής ανωτερότητας.

Διαφήμιση και αντιδράσεις

Η πρώην πρωταγωνίστρια της σειράς ‘’Euphoria’’ αλλά κια βρέθηκε στο επίκεντρο του σχολιασμού επ’αφορμή ενός λογοπαίγνιου που θεωρήθηκε αμφιλεγόμενο από αρκετούς χρήστες. Η καμπάνια, με τίτλο «Sydney Sweeney Has Great Genes/Jeans», επιχειρεί να συνδυάσει τη λέξη "genes" (γονίδια) με τη λέξη "jeans" (τζιν), ‘’παίζοντας’’ τόσο με την εμφάνιση της ηθοποιού όσο και με το προϊόν που διαφημίζεται. Παρά την πρόθεση αυτή, πολλοί θεώρησαν το μήνυμα προβληματικό, κάνοντας λόγο ακόμη και για υπονοούμενα που παραπέμπουν σε ιδέες ευγονικής ή λευκά πρότυπα ομορφιάς λόγω της ξανθής απόχρωσης στα μαλλιά αλλά και των γαλανών ματιών της ηθοποιού, με αναφορά στα γονίδια.

Σε μία εκ των διαφημίσεων, η 27χρονη εμφανίζεται ντυμένη εξ ολοκλήρου με τζιν, ενώ περπατά προς μια γιγαντοαφίσα με τη φωτογραφία της. Εκεί, σβήνει τη λέξη Genes με λευκή μπογιά και την αντικαθιστά με Jeans. Σε άλλο βίντεο, φαίνεται να κουμπώνει το τζιν της ενώ ακούγεται να εξηγεί: «Τα γονίδια κληρονομούνται από τους γονείς, επηρεάζοντας χαρακτηριστικά όπως το χρώμα των μαλλιών και των ματιών. Τα δικά μου “τζιν” είναι μπλε». Το λογοπαίγνιο αλλά και η ασάφεια περί του ποια εκ των δύο λέξεων εμπεριέχεται στην πολυσυζητημένη -πλέον- ατάκα, έκανε πολλούς χρήστες του TikTok να εκφράσουν έντονους προβληματισμούς για την στόχευση της καμπάνιας σε γενετικά χαρακτηριστικά (ξανθά μαλλιά, γαλανά μάτια), που θεωρούνται ανώτερα από τα υπόλοιπα, ένα μοτίβο που ιστορικά συνδέεται με την ιδεολογία της φυλετικής υπεροχής. Από την άλλη, αρκετοί θεώρησαν ότι ήταν υπερβολική αντίδραση ή ότι απλώς το διαφημιστικό αυτό παιχνίδι δημιούργησε θόρυβο, κάτι που στους τομείς το marketing και της επικοινωνίας αποτελεί ένα εργαλείο που αρκεί για να επιτευχθεί ο σκοπός της διάχυσης του μηνύματος.

Στήριξη από Τραμπ και «εκτόξευση»

Μετά την παγκόσμιου βεληνεκούς έκταση και απήχηση της παραπάνω διαφήμισης, η εταιρεία American Eagle θέλησε να ξεκαθαρίσει πως πρόκειται απλώς για «μια ιστορία», και στάθηκε στη μοναδικότητα κάθε ανθρώπου. Όπως τόνισε, τα τζιν της ταιριάζουν σε όλους, χωρίς εξαιρέσεις. Όπως αναφέρεται στην ανάρτηση που έκανε: «Η Σίντνεϊ Σουίνι έχει υπέροχα τζιν. Ήταν και παραμένει μια ιστορία για τζιν. Τα δικά της τζιν. Η δική της ιστορία...». Ταυτόχρονα, ως «απροσδόκητος» σύμμαχος εμφανίστηκε ο πρόεδρος των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ, εκθειάζοντάς την, ιδιαιτέρως όταν πληροφορήθηκε ότι φέρεται για εγγεγραμμένη Ρεπουμπλικανή. Μέσω του κοινωνικού δικτύου Truth Social ανέφερε πως «... Έχει την πιο “καυτή” διαφήμιση που υπάρχει. Είναι καμπάνια της American Eagle και ξεπουλάει με τα τζιν να φεύγουν από τα ράφια. Προχώρα, Σίντνεϊ!», εξαπολύοντας μετέπειτα επίθεση στην έτερη star Τaylor Swift, γνωστή για τα αντι-τραμπικά της αισθήματα.

Μετά από τα διθυραμβικά σχόλια Τραμπ, η μετοχή της εταιρείας έχει εκτοξευθεί στα ύψη ενώ παρουσιάζει αύξηση έως και 20%. Ο ειδικός στο branding Άλεν Άνταμσον σημείωσε ότι η American Eagle πέτυχε τον απόλυτο στόχο του σύγχρονου μάρκετινγκ, δηλώνοντας ότι «Η επιτυχία στο μάρκετινγκ σήμερα είναι να κάνεις τους καταναλωτές να μοιράζονται [διαφημίσεις] στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης». Αλλά πρέπει να είναι «εξαιρετικές» για να τις μοιράζονται οι άνθρωποι, «είτε αυτό είναι εξαιρετικά καλό είτε εξαιρετικά κακό», ανέφερε. Παρά ταύτα, η Sweeney δεν έχει δημόσια ξεκαθαρίσει τη θέση της, ούτε έχει σχολιάσει την διαφημιστική κρίση αλλά και το γεγονός πως φέρεται να είναι δημογραφικά καταγεγραμμένη ως Ρεπουμπλικανή στην Florida.

Αποτιμώντας τα όσα συνέβησαν, η προώθηση του προϊόντος υπό την υπογραφή εταιρείας και ηθοποιού έφερε οξύτατη κριτική από προοδευτικές φωνές, εντείνοντας περισσότερο το πολιτικό «χάος» των τελευταίων ετών ανάμεσα σε αριστερούς και δεξιούς / συντηρητικούς στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με τον Guardian, η διεθνής συζήτηση εστίασε στις καταγγελίες για αμεσότητα σε θέματα φυλετικών και κοινωνικών αφηγήσεων αλλά και διάλογο για τον τρόπο που το σώμα και η εμφάνιση αξιοποιούνται στο marketing, ενώ η δημόσια στήριξη του Ρεπουμπλικανού προέδρου αποτέλεσε μία ακόμη προσπάθεια για την ενίσχυση της «αντι‑woke» καταναλωτικής στροφής.

Δημοσιεύτηκε στα Παραπολιτικά