Burberry: Πώς έγινε η μεγαλύτερη ιστορία αποτυχίας στον χώρο της μόδας
Λίγα μοτίβα στον χώρο της μόδας είναι τόσο γνωστά, όσο το καρό μοτίβο του Οίκου Burberry. Για περισσότερο από μία εκατονταετία, εκπροσωπούσε το βρετανικό στιλ και παρέπεμπε στον βροχερό καιρό της αγγλικής ενδοχώρας. Αλλά φέτος το καλοκαίρι, τα προβλήματα στον κολοσσό μόδας έγιναν πλέον διακριτά, καθώς τον Ιούλιο ανακοίνωσε πως οι πωλήσεις του μειώθηκαν κατά 21% το α’ τρίμηνο, πως θα παύσει την απόδοση μερισμάτων και πως απολύει τον διευθύνοντα σύμβουλο Τζόναθαν Άκεροϊντ. Νωρίτερα ο βρετανικός Τύπος -και συγκεκριμένα η Telegraph- είχε μεταδώσει ότι επίκεινται εκατοντάδες απολύσεις.
Η αντίδραση των αγορών ήταν σφοδρή. Η μετοχή του οίκου Burberry υποχώρησε ακόμη 24% μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, συνολικά 49% από την αρχή του έτους.
Δεν είναι μία εύκολη εποχή για την υψηλή μόδα, αλλά στον Burberry οι αναταράξεις υπήρξαν ακόμη μεγαλύτερες. Με -49%, η μετοχή του έχει σημειώσει τις χειρότερες απώλειες, από τις αρχές του έτους, σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο από τα μεγάλα σήματα πολυτελείας.
Τί πήγε όμως, στραβά; Σύμφωνα με το Business Insider, πρόκειται για έναν συνδυασμό πολύ υψηλών τιμών και υπερβολικά… υψηλής μόδας. Συγκεκριμένα ο οίκος απομακρύνθηκε από τα εμβληματικά προϊόντα του, όπως η καμπαρντίνα και τα φουλάρια, σε avant-garde προτάσεις που δεν βρήκαν ανταπόκριση στην αγορά όπου απευθυνόταν: την αγορά πολυτελείας, όπου κυριαρχούσαν πιο εμβληματικοί «παίκτες», όπως ο όμιλος LVMH.
«Προσπάθησαν να γίνουν μεγάλος παίκτης της (υψηλής) μόδας, επειδή η μόδα ήταν… πίσω στη μόδα» δήλωσε στο Business Insider η αναλύτρια Γελένα Σοκόλοβα από το Morningstar. Το ίδιο συνέβη και με την επικέντρωση στα δερμάτινα προϊόντα. Οι τσάντες του οίκου, για παράδειγμα, δεν κατάφεραν να ανταγωνιστούν τις εξίσου ακριβές τσάντες Louis Vuitton ή Gucci.
Ιστορική αναδρομή
Όπως και άλλες μάρκες πολυτελείας, η Burberry ξεκίνησε για να καλύψει πρακτικές ανάγκες και όχι για να δημιουργήσει μόδα. Το 1879 ο ιδρυτής Τόμας Μπέρμπερι εφηύρε μία κατηγορία υφάσματος που θα προστάτευε τους Βρετανούς από τον βροχερό καιρό. Τα πρώτα χρόνια του, ο οίκος έντυνε εξερευνητές του Αρκτικού Κύκλου και ταξιδιώτες σε αερόστατα.
Χρειάστηκε να φτάσει στις αρχές του 21ου αιώνα, για να γίνει η δύναμη στη μόδα που είναι γνωστή μέχρι σήμερα. Από το 2001 ως το 2018, ο σχεδιαστής και δημιουργικός διευθυντής Κρίστοφερ Μπέιλι, βασιζόμενος στην κληρονομιά του οίκου και το κλασικό μοτίβο του, εκσυγχρόνισε την επιχείρηση, χτίζοντας τη διαδικτυακή της παρουσία. Όμως από το 2018, όταν αποχώρησε ο Μπέιλι και τον δημιουργικό σχεδιασμό ανέλαβε ο Ρικάρντο Τίσι, η προσπάθεια για πιο ακριβή μόδα άρχισε να μην αποδίδει. «Θέλησα για γιορτάσω το καταπληκτικό μυαλό της Αγγλίας» είπε ο Τίσι στην Vogue το 2019. «Την ομορφιά, το αβάν γκάρντ, τον πραγματικό ατομικισμό». Στη συνέχεια, ο διάδοχός του, Ντάνιελ Λι, επένδυσε υπερβολικά στα προϊόντα δέρματος, που δεν αποτελούσαν τα πιο εμβληματικά προϊόντα του οίκου.
«Ο οίκος Burberry προσπαθούσε να επεκταθεί σε κατηγορίες και τιμές όπου δεν κατείχε αρκετή επιθυμία επωνυμίας ή κληρονομιά» σημειώνει ο Άνταμ Κόχρεϊν, αναλυτής της Deutsche Bank Research. «Ο συνδυασμός υψηλότερων τιμών και μεγαλύτερων εκπτώσεων μέσα από outlet ήταν ήδη αρκετά δύσκολος, και η εταιρεία ποτέ δεν κατάφερε να τον διαχειριστεί καλά».
Άλλωστε καλά δεν τα πήγε ο οίκος ούτε στην μεγάλη κινεζική αγορά όπου, με βάση τον Κοχρεϊν, οι καταναλωτές στράφηκαν σε brand που αντανακλούσαν περισσότερο την παράδοση. Οι πωλήσεις του Burberry στην Κίνα έπεσαν κατά 21% το α’ τρίμηνο, σε σχέση με 13% μείωση του οίκου LVMH το πρώτο μισό του έτους.
Τέλος, παρότι ο οίκος χτίστηκε γύρω από τα πανωφόρια και το outerwear, ο σχετικός τομέας αποτελεί πλέον το 30% των εσόδων του (ειδικά οι καμπαρντίνες, μόλις το 10%). Αναγνωρίζοντας το πρόβλημα, σε εσωτερικό σημείωμά της τον Ιούλιο, η εταιρεία έγραφε ότι θα «έδινε έμφαση περισσότερο στα διαχρονικά, κλασικά χαρακτηριστικά για τα οποία ο Burberry είναι γνωστός.
Η αντίδραση των αγορών ήταν σφοδρή. Η μετοχή του οίκου Burberry υποχώρησε ακόμη 24% μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, συνολικά 49% από την αρχή του έτους.
Δεν είναι μία εύκολη εποχή για την υψηλή μόδα, αλλά στον Burberry οι αναταράξεις υπήρξαν ακόμη μεγαλύτερες. Με -49%, η μετοχή του έχει σημειώσει τις χειρότερες απώλειες, από τις αρχές του έτους, σε σύγκριση με οποιοδήποτε άλλο από τα μεγάλα σήματα πολυτελείας.
Τί πήγε όμως, στραβά; Σύμφωνα με το Business Insider, πρόκειται για έναν συνδυασμό πολύ υψηλών τιμών και υπερβολικά… υψηλής μόδας. Συγκεκριμένα ο οίκος απομακρύνθηκε από τα εμβληματικά προϊόντα του, όπως η καμπαρντίνα και τα φουλάρια, σε avant-garde προτάσεις που δεν βρήκαν ανταπόκριση στην αγορά όπου απευθυνόταν: την αγορά πολυτελείας, όπου κυριαρχούσαν πιο εμβληματικοί «παίκτες», όπως ο όμιλος LVMH.
«Προσπάθησαν να γίνουν μεγάλος παίκτης της (υψηλής) μόδας, επειδή η μόδα ήταν… πίσω στη μόδα» δήλωσε στο Business Insider η αναλύτρια Γελένα Σοκόλοβα από το Morningstar. Το ίδιο συνέβη και με την επικέντρωση στα δερμάτινα προϊόντα. Οι τσάντες του οίκου, για παράδειγμα, δεν κατάφεραν να ανταγωνιστούν τις εξίσου ακριβές τσάντες Louis Vuitton ή Gucci.
Ιστορική αναδρομή
Όπως και άλλες μάρκες πολυτελείας, η Burberry ξεκίνησε για να καλύψει πρακτικές ανάγκες και όχι για να δημιουργήσει μόδα. Το 1879 ο ιδρυτής Τόμας Μπέρμπερι εφηύρε μία κατηγορία υφάσματος που θα προστάτευε τους Βρετανούς από τον βροχερό καιρό. Τα πρώτα χρόνια του, ο οίκος έντυνε εξερευνητές του Αρκτικού Κύκλου και ταξιδιώτες σε αερόστατα.
Χρειάστηκε να φτάσει στις αρχές του 21ου αιώνα, για να γίνει η δύναμη στη μόδα που είναι γνωστή μέχρι σήμερα. Από το 2001 ως το 2018, ο σχεδιαστής και δημιουργικός διευθυντής Κρίστοφερ Μπέιλι, βασιζόμενος στην κληρονομιά του οίκου και το κλασικό μοτίβο του, εκσυγχρόνισε την επιχείρηση, χτίζοντας τη διαδικτυακή της παρουσία. Όμως από το 2018, όταν αποχώρησε ο Μπέιλι και τον δημιουργικό σχεδιασμό ανέλαβε ο Ρικάρντο Τίσι, η προσπάθεια για πιο ακριβή μόδα άρχισε να μην αποδίδει. «Θέλησα για γιορτάσω το καταπληκτικό μυαλό της Αγγλίας» είπε ο Τίσι στην Vogue το 2019. «Την ομορφιά, το αβάν γκάρντ, τον πραγματικό ατομικισμό». Στη συνέχεια, ο διάδοχός του, Ντάνιελ Λι, επένδυσε υπερβολικά στα προϊόντα δέρματος, που δεν αποτελούσαν τα πιο εμβληματικά προϊόντα του οίκου.
«Ο οίκος Burberry προσπαθούσε να επεκταθεί σε κατηγορίες και τιμές όπου δεν κατείχε αρκετή επιθυμία επωνυμίας ή κληρονομιά» σημειώνει ο Άνταμ Κόχρεϊν, αναλυτής της Deutsche Bank Research. «Ο συνδυασμός υψηλότερων τιμών και μεγαλύτερων εκπτώσεων μέσα από outlet ήταν ήδη αρκετά δύσκολος, και η εταιρεία ποτέ δεν κατάφερε να τον διαχειριστεί καλά».
Άλλωστε καλά δεν τα πήγε ο οίκος ούτε στην μεγάλη κινεζική αγορά όπου, με βάση τον Κοχρεϊν, οι καταναλωτές στράφηκαν σε brand που αντανακλούσαν περισσότερο την παράδοση. Οι πωλήσεις του Burberry στην Κίνα έπεσαν κατά 21% το α’ τρίμηνο, σε σχέση με 13% μείωση του οίκου LVMH το πρώτο μισό του έτους.
Τέλος, παρότι ο οίκος χτίστηκε γύρω από τα πανωφόρια και το outerwear, ο σχετικός τομέας αποτελεί πλέον το 30% των εσόδων του (ειδικά οι καμπαρντίνες, μόλις το 10%). Αναγνωρίζοντας το πρόβλημα, σε εσωτερικό σημείωμά της τον Ιούλιο, η εταιρεία έγραφε ότι θα «έδινε έμφαση περισσότερο στα διαχρονικά, κλασικά χαρακτηριστικά για τα οποία ο Burberry είναι γνωστός.
