Αρώματα: Η ανθεκτική ζήτηση και η υπεραξία μιας μικρής πολυτελείας
Το άρωμα, μια κατηγορία της αγοράς προϊόντων ομορφιάς που ανέκαμψε γρήγορα μετά την πανδημία εξακολουθεί να αναπτύσσεται με υψηλούς ρυθμούς και παρά τα σημάδια κόπωσης, λόγω πληθωρισμού ευρύτερα στην αγορά, ενισχύεται σε διψήφιο ποσοστό.
Μαζί με τα προϊόντα μακιγιάζ, τα αρώματα αποτελούν τη ναυαρχίδα της αγοράς καλλυντικών, με μερίδιο πάνω από 10% σε μια πίτα άνω του 1 δισ. ευρώ στην τοπική αγορά, σημειώνοντας ανθεκτική ζήτηση. Οι καταναλωτές είναι “εθισμένοι” στις προσφορές των αλυσίδων καλλυντικών και αναζητούν ευκαιρίες αγορών στις προωθητικές ενέργειες των μεγάλων οίκων. Οι τελευταίοι, παρά τις προκλήσεις που συνεπάγεται η αύξηση του κόστους ζωής των πολιτών, διατηρούν πιστούς πελάτες και ως εκ τούτου θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης πωλήσεων και ικανοποιητική κερδοφορία.
Αυτό δείχνει η εξέλιξη μεγεθών ισχυρών παικτών της ελληνικής αγοράς όπως η Dior Ελλάς, ο τομέας επιλεκτικής διανομής του ομίλου Παπαέλληνα που ενίσχυσε τη συνεργασία του με τη L’Oreal, καθώς και του ομίλου Σαράντη με σημαντικές συνεργασίες στο χαρτοφυλάκιό του, από την Coty και την Puig μέχρι τις Cartier, Chopard και Interparfums.
Συνολικά η αγορά αρωμάτων εκτιμάται ότι τρέχει με διψήφιο ρυθμό διατηρώντας το τέμπο των τελευταίων ετών. Σύμφωνα με εκτιμήσεις το 2023 η κατηγορία αναπτύχθηκε με ρυθμό 13% και με ρυθμό 16,6% το 2022. Ευνοείται από την αύξηση του τουρισμού αλλά και την αυξανόμενη ζήτηση από την νέα γενιά καταναλωτών. Μάλιστα η ζήτηση για εξατομικευμένα αρώματα αυξάνεται, ειδικά από τους νεαρούς καταναλωτές, καθώς το άρωμα γίνεται ένας τρόπος έκφρασης της ατομικότητας και στοιχείο αναγνώρισης.
Οι τάσεις και τα όρια του premiumization
Τέτοιες τάσεις επικρατούν ευρύτερα στη διεθνή αγορά αρωμάτων που τρέχει με διψήφια ανάπτυξη από το 2021, με τις λιανικές πωλήσεις να αγγίζουν τα 65 δισ. δολ. παγκοσμίως αντιπροσωπεύοντας αύξηση 40% πάνω από τα επίπεδα του 2019, προ πανδημίας. Σύμφωνα με έρευνα του Euromonitor η χρήση αρωμάτων είναι μια καθημερινή ιεροτελεστία για το 44% των ανθρώπων παγκοσμίως. Στην Ευρώπη περίπου το 24% των ερωτηθέντων ανέφερε ότι χρησιμοποιεί άρωμα 1-5 φορές την εβδομάδα, το υψηλότερο ποσοστό συγκριτικά με τις άλλες περιοχές.
Αντιπροσωπεύει περίπου το 28% της αγοράς αρωμάτων, με σαφή υπεροχή των πιο ακριβών αρωμάτων. Στις ΗΠΑ, που δεν έχουν την ίδια παράδοση στο άρωμα συγκριτικά με την Ευρώπη, η αγορά των επωνύμων αναπτύχθηκε πέρυσι κατά 12% έναντι 4% της μαζικής αγοράς (Circana). Προς το παρόν η αγορά των αρωμάτων επιτυγχάνει αυξανόμενη διείσδυση, συχνότητα χρήσης και μια σαφή τάση για πριμοδότηση από τους καταναλωτές των προϊόντων. Ο πελάτης πληρώνει κάτι παραπάνω για την υπεραξία μιας μικρής πολυτελείας, για να αποκτήσει το άρωμα της αρεσκείας του, συντηρώντας το φαινόμενο που είναι γνωστό ως premiumization. Ωστόσο τα περιθώρια κέρδους είναι υψηλότερα για πιο οικονομικές μάρκες συγκριτικά με τα πιο ακριβά αρώματα και οι οικονομικοί αναλυτές της βιομηχανίας καλλυντικών θεωρούν ότι η τάση premiumization πιθανόν δοκιμάζει τα όριά της.
Από την άλλη μεριά, το premiumization έρχεται μαζί με τη βιωσιμότητα, καθώς η ζήτηση για βιώσιμα αρώματα αυξάνεται. Κορυφαίες μάρκες στην κατηγορία premium προσφέρουν ήδη πρόσθετα οφέλη πέρα από προϊόντα υψηλής ποιότητας, όπως τα επαναγεμιζόμενα μπουκάλια που κερδίζουν δημοτικότητα -με τη Γαλλία να αποτελεί πρωτοπόρο σε αυτή την τάση παγκοσμίως. Πολλές μάρκες και έμποροι λιανικής καλύπτουν αυτή τη ζήτηση των καταναλωτών όπως η L’Oréal, που επεκτείνει τη γκάμα των επαναγεμιζόμενων αρωμάτων της, η Coty που χρησιμοποιεί αλκοόλ με δέσμευση άνθρακα για τα αρώματά της, ο οίκος Marc Jacobs που κυκλοφόρησε το Daisy Drops μια συμπαγή σύνθεση αρώματος που μοιάζει με gel σε βιώσιμη συσκευασία κάψουλας και η Chanel που αντικαθιστά τα γαλβανισμένα μπουκάλια ορείχαλκου με αλουμίνιο.
Μαζί με τα προϊόντα μακιγιάζ, τα αρώματα αποτελούν τη ναυαρχίδα της αγοράς καλλυντικών, με μερίδιο πάνω από 10% σε μια πίτα άνω του 1 δισ. ευρώ στην τοπική αγορά, σημειώνοντας ανθεκτική ζήτηση. Οι καταναλωτές είναι “εθισμένοι” στις προσφορές των αλυσίδων καλλυντικών και αναζητούν ευκαιρίες αγορών στις προωθητικές ενέργειες των μεγάλων οίκων. Οι τελευταίοι, παρά τις προκλήσεις που συνεπάγεται η αύξηση του κόστους ζωής των πολιτών, διατηρούν πιστούς πελάτες και ως εκ τούτου θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης πωλήσεων και ικανοποιητική κερδοφορία.
Αυτό δείχνει η εξέλιξη μεγεθών ισχυρών παικτών της ελληνικής αγοράς όπως η Dior Ελλάς, ο τομέας επιλεκτικής διανομής του ομίλου Παπαέλληνα που ενίσχυσε τη συνεργασία του με τη L’Oreal, καθώς και του ομίλου Σαράντη με σημαντικές συνεργασίες στο χαρτοφυλάκιό του, από την Coty και την Puig μέχρι τις Cartier, Chopard και Interparfums.
Συνολικά η αγορά αρωμάτων εκτιμάται ότι τρέχει με διψήφιο ρυθμό διατηρώντας το τέμπο των τελευταίων ετών. Σύμφωνα με εκτιμήσεις το 2023 η κατηγορία αναπτύχθηκε με ρυθμό 13% και με ρυθμό 16,6% το 2022. Ευνοείται από την αύξηση του τουρισμού αλλά και την αυξανόμενη ζήτηση από την νέα γενιά καταναλωτών. Μάλιστα η ζήτηση για εξατομικευμένα αρώματα αυξάνεται, ειδικά από τους νεαρούς καταναλωτές, καθώς το άρωμα γίνεται ένας τρόπος έκφρασης της ατομικότητας και στοιχείο αναγνώρισης.
Οι τάσεις και τα όρια του premiumization
Τέτοιες τάσεις επικρατούν ευρύτερα στη διεθνή αγορά αρωμάτων που τρέχει με διψήφια ανάπτυξη από το 2021, με τις λιανικές πωλήσεις να αγγίζουν τα 65 δισ. δολ. παγκοσμίως αντιπροσωπεύοντας αύξηση 40% πάνω από τα επίπεδα του 2019, προ πανδημίας. Σύμφωνα με έρευνα του Euromonitor η χρήση αρωμάτων είναι μια καθημερινή ιεροτελεστία για το 44% των ανθρώπων παγκοσμίως. Στην Ευρώπη περίπου το 24% των ερωτηθέντων ανέφερε ότι χρησιμοποιεί άρωμα 1-5 φορές την εβδομάδα, το υψηλότερο ποσοστό συγκριτικά με τις άλλες περιοχές.
Αντιπροσωπεύει περίπου το 28% της αγοράς αρωμάτων, με σαφή υπεροχή των πιο ακριβών αρωμάτων. Στις ΗΠΑ, που δεν έχουν την ίδια παράδοση στο άρωμα συγκριτικά με την Ευρώπη, η αγορά των επωνύμων αναπτύχθηκε πέρυσι κατά 12% έναντι 4% της μαζικής αγοράς (Circana). Προς το παρόν η αγορά των αρωμάτων επιτυγχάνει αυξανόμενη διείσδυση, συχνότητα χρήσης και μια σαφή τάση για πριμοδότηση από τους καταναλωτές των προϊόντων. Ο πελάτης πληρώνει κάτι παραπάνω για την υπεραξία μιας μικρής πολυτελείας, για να αποκτήσει το άρωμα της αρεσκείας του, συντηρώντας το φαινόμενο που είναι γνωστό ως premiumization. Ωστόσο τα περιθώρια κέρδους είναι υψηλότερα για πιο οικονομικές μάρκες συγκριτικά με τα πιο ακριβά αρώματα και οι οικονομικοί αναλυτές της βιομηχανίας καλλυντικών θεωρούν ότι η τάση premiumization πιθανόν δοκιμάζει τα όριά της.
Από την άλλη μεριά, το premiumization έρχεται μαζί με τη βιωσιμότητα, καθώς η ζήτηση για βιώσιμα αρώματα αυξάνεται. Κορυφαίες μάρκες στην κατηγορία premium προσφέρουν ήδη πρόσθετα οφέλη πέρα από προϊόντα υψηλής ποιότητας, όπως τα επαναγεμιζόμενα μπουκάλια που κερδίζουν δημοτικότητα -με τη Γαλλία να αποτελεί πρωτοπόρο σε αυτή την τάση παγκοσμίως. Πολλές μάρκες και έμποροι λιανικής καλύπτουν αυτή τη ζήτηση των καταναλωτών όπως η L’Oréal, που επεκτείνει τη γκάμα των επαναγεμιζόμενων αρωμάτων της, η Coty που χρησιμοποιεί αλκοόλ με δέσμευση άνθρακα για τα αρώματά της, ο οίκος Marc Jacobs που κυκλοφόρησε το Daisy Drops μια συμπαγή σύνθεση αρώματος που μοιάζει με gel σε βιώσιμη συσκευασία κάψουλας και η Chanel που αντικαθιστά τα γαλβανισμένα μπουκάλια ορείχαλκου με αλουμίνιο.
