ΦΑΓΕ: Γιατί ο βασιλιάς του φρέσκου γάλακτος κράτησε μόνο γιαούρτια και τυριά
Έχει περάσει μια δεκαετία από τότε που η ΦΑΓΕ αποχώρησε από την αγορά γάλακτος εστιάζοντας σε γιαούρτι και τυροκομικά προϊόντα και δίνοντας έμφαση στις αγορές του εξωτερικού, στρατηγική που «έβλεπε μπροστά», λαμβάνοντας υπόψη τα σημερινά δεδομένα, αφενός στην αγορά γάλακτος και αφετέρου στις δραστηριότητες της οικογένειας Φιλίππου, όπου η ΦΑΓΕ συνεχίζει να γράφει αποδόσεις και… ιστορία.
98 χρόνια μετά την ίδρυσή της, η ΦΑΓΕ παραμένει ισχυρή ναυαρχίδα παρά τις προκλήσεις -ειδικά τους κλυδωνισμούς στην Ελλάδα λόγω του ισχυρού ανταγωνισμού αλλά και τις αρρυθμίες άλλων δραστηριοτήτων που αναπτύσσει η επιχειρηματική οικογένεια (EMFI στον κλάδο παγωτού, HQF με τα σήματα ΚΑΝΑΚΙ και ΜΙΜΙΚΟΣ, Elbisco κ.α.). Το ιστορικό brand, που διατηρεί έδρα στο Λουξεμβούργο τα τελευταία 12 χρόνια, μειώνει την έκθεσή του στην τοπική αγορά, απ’ όπου αντλεί μετά βίας 10% του τζίρου του με βάση τα στοιχεία του α’ εξαμήνου του 2024, όταν οι πωλήσεις του διεθνούς ομίλου αυξήθηκαν 15,6% στα 357,9 εκατ. δολ., με ισχυρή αύξηση κερδοφορίας κατά 17,2% στα 57,3 εκατ. δολ.. Η ώθηση έρχεται από την αύξηση των πωλήσεων σε Ηνωμένο Βασίλειο, ΗΠΑ και Ιταλία (κατά 41,7%, 19% και 8,4%, αντίστοιχα στο α’ εξάμηνο), καθώς στην Ελλάδα η πτώση τείνει σε διψήφιο ποσοστό (-9,7% στο α’ εξάμηνο και -17,9% στο β’ τρίμηνο).
ΦΑΓΕ: Οι τάσεις που έρχονται από το 2023
Ανάλογες ήταν οι τάσεις το 2023, όπου ο κύκλος εργασιών της FAGE International ενισχύθηκε 13,9% σε 629,2 εκατ. δολ. με καθαρά κέρδη 82,7 εκατ. δολ. από 29,3 εκατ. δολ. το 2022 ενώ η ΦΑΓΕ Ελλάδας έκλεισε με κύκλο εργασιών 152,1 εκατ. ευρώ μειωμένο κατά 6,7%, με ζημίες 13,5 εκατ. ευρώ έναντι ζημιών 3,2 εκατ. ευρώ αντίστοιχα.
Στην Ελλάδα, η ΦΑΓΕ προχώρησε σε μειώσεις τιμών για να προφυλάξει τα μερίδιά της και να αντιμετωπίσει τον ισχυρό ανταγωνισμό, ειδικά από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που της έχουν στερήσει την πρωτοκαθεδρία (είναι 2η στην κατάταξη, μετά την ιδιωτική ετικέτα, με 3η την Κρι-Κρι). Πιέσεις έρχονται και από τα προϊόντα άλλων γαλακτοβιομηχανιών όπως είναι η Κρι Κρι, με ισχυρή παρουσία και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αλλά και οι εταιρείες Δέλτα και Δωδώνη της Vivartia, η Όλυμπος της οικογένειας Σαράντη, η FrieslandCampina, η ΜΕΒΓΑΛ, η Danone, η Φάρμα Κουκάκη κ.α..
Τα ισχυρά μερίδια εκτός Ελλάδας
Αντίθετα, στο εξωτερικό απολαμβάνει υψηλότερα μερίδια και περιθώρια κέρδους, ειδικά μετά την ανάπτυξη παραγωγικών εγκαταστάσεων στο Johnstown της Νέας Υόρκης. Το εργοστάσιο, όπου ολοκληρώθηκαν επενδύσεις επέκτασης προ πενταετίας, έδωσε ώθηση στις επιδόσεις της Fage στην αμερικανική αγορά απέναντι στον ανταγωνισμό σημάτων όπως Yoplait της General Mills, Danone, Stonyfield, Oikos και Chobani. Μάλιστα μέχρι το 2027 αναμένεται να λειτουργήσει και νέα μονάδα παραγωγής στην Ολλανδία, που θα εξυπηρετήσει τα σχέδια ανάπτυξης της ελληνικής πολυεθνικής στην ευρωπαϊκή αγορά.
Η έξοδος της ΦΑΓΕ από το φρέσκο γάλα και οι εξαγωγές
Για τη γαλακτοβιομηχανία συνολικά το γιαούρτι είναι ο βασιλιάς των γαλακτοκομικών με τα υψηλότερα μικτά περιθώρια κέρδους, αντίθετα με το φρέσκο γάλα όπου τα περιθώρια στενεύουν ενώ στα τυριά η απόδοση ποικίλει ανάλογα με την κατηγορία – μαλακά, ημίσκληρα, σκληρά. Άλλωστε αυτά τα δεδομένα σήμερα, σε μια συγκυρία που διαφαίνεται σταθεροποίηση της αγοράς γάλακτος στην εσωτερική αγορά, υπαγορεύουν την στρατηγική εξωστρέφειας όλων των μεγάλων γαλακτοβιομηχανιών που εστιάζουν σε εξαγωγές γιαουρτιού, φέτας και άλλων τυριών.
Εν πολλοίς, η ΦΑΓΕ άνοιξε αυτό το δρόμο πριν από μερικές δεκαετίες παίρνοντας επίσης τη δύσκολη απόφαση να εστιάσει στο γιαούρτι, με ναυαρχίδα το Total και δευτερευόντως στα τυριά, με σήματα όπως Τρικαλινό, Flair Cottage Cheese, Κεφαλοτύρι, Gouda αποχωρώντας από την κατηγορία του φρέσκου γάλακτος.
Άρχισε να μειώνει την παρουσία της στο γάλα από το 2006. Είχαν προηγηθεί κάποιες προσπάθειες για να γίνει πιο ελκυστική για τον καταναλωτή η συσκευασία του φρέσκου γάλακτος, χωρίς όμως το αποτέλεσμα που προσδοκούσε η διοίκηση Φιλίππου. Έτσι διέκοψε την παραγωγή φρέσκου γάλακτος και αποχώρησε από την κατηγορία διατηρώντας παρουσία μόνο στο γάλα υψηλής παστερίωσης (με τα προϊόντα της σειράς ΦΑΓΕ και ΦΑΡΜΑ) που εκείνη την εποχή αναπτυσσόταν με υψηλούς ρυθμούς και η εταιρεία είχε ηγετικό μερίδιο πάνω από 36%, αντίθετα με το φρέσκο γάλα όπου είχε υποχωρήσει σε μονοψήφιο ποσοστό. Αλλά και η νέα στρατηγική, που μετατόπιζε το βάρος στο εργοστάσιο υψηλής παστερίωσης στο Αμύνταιο Φλωρίνης, δεν ικανοποίησε τις προσδοκίες της οικογένειας Φιλίππου η οποία δέκα χρόνια μετά, 2015-2016, πούλησε τις υποδομές στο Αμύνταιο και αποχώρησε οριστικά από την αγορά γάλακτος.
Οι ανακατατάξεις στην αγορά
‘Ηταν η περίοδος που επεκτεινόταν στις ΗΠΑ με παραγωγικές υποδομές ενώ στην εγχώρια αγορά μεσούσης της οικονομικής κρίσης εξελίσσονταν έντονες ανακατατάξεις στις κατηγορίες γάλακτος, τόσο για τους μεγάλους όσο και τους μικρότερους παίκτες, με χαρακτηριστική την ανοδική πορεία του concept ΘΕΣγάλα του θεσσαλικού συνεταιρισμού, που ανεκόπη στη δίνη της κρίσης και σήμερα αναζητά δεύτερη ευκαιρία. Σημειώνεται ότι ο συνεταιρισμός διατηρούσε μεγάλα συμβόλαια με τις γαλακτοβιομηχανίες της εποχής. Μάλιστα τόσο η ΦΑΓΕ όσο και η FrieslandCampina (ΝΟΥΝΟΥ), που φέρονται ως οι καλύτεροι πελάτες του, αποσύρθηκαν από το φρέσκο γάλα περίπου την ίδια περίοδο.
Η ιστορία της ΦΑΓΕ
Για την ιστορία, υπενθυμίζεται ότι η ΦΑΓΕ μπήκε στην αγορά του φρέσκου γάλακτος το 1993 με το FAGE Fresh Milk, περίπου 50 χρόνια μετά την ίδρυσή της. Εγκαινίασε την παρουσία της στην αγορά το 1926 όταν η οικογένεια του Αθανασίου Φιλίππου άνοιξε το πρώτο γαλακτοπωλείο στην Αθήνα ενώ μέχρι το 1950 είχε δημιουργήσει την πρώτη αλυσίδα χονδρικής διανομής γιαουρτιού στην χώρα εδραιώνοντας το σήμα της στη συνείδηση των Ελλήνων που είχαν κάνει το γιαούρτι καθημερινή συνήθεια. Το 1970 έγινε η πρώτη εταιρεία που εισήγαγε επώνυμα προϊόντα γιαουρτιού στην ελληνική αγορά ενώ από το 1990, ως τοπικός παραγωγός γαλακτοκομικών προϊόντων στην Αθήνα, άρχισε να εξάγει τα ελληνικά γιαούρτια ΦΑΓΕ σε Ηνωμένο Βασίλειο και Ιταλία.
Η δεύτερη γενιά της οικογένειας, Γιάννης και Κυριάκος Φιλίππου μπήκαν και σε άλλους κλάδους με συνεχιστές την τρίτη γενιά τη οικογένειας που ανέλαβε το τιμόνι της ΦΑΓΕ το 2000 λαμβάνοντας κρίσιμες αποφάσεις καθώς αντιμετώπισε προκλήσεις λόγω της πτώσης της κατανάλωσης, του εντεινόμενου ανταγωνισμού -ειδικά από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας-, του βιομηχανικού κόστους, της αστάθειας των τιμών, που αποτελούν και σήμερα προκλήσεις όχι μόνο για την ελληνική αλλά και για την παγκόσμια βιομηχανία γάλακτος.
98 χρόνια μετά την ίδρυσή της, η ΦΑΓΕ παραμένει ισχυρή ναυαρχίδα παρά τις προκλήσεις -ειδικά τους κλυδωνισμούς στην Ελλάδα λόγω του ισχυρού ανταγωνισμού αλλά και τις αρρυθμίες άλλων δραστηριοτήτων που αναπτύσσει η επιχειρηματική οικογένεια (EMFI στον κλάδο παγωτού, HQF με τα σήματα ΚΑΝΑΚΙ και ΜΙΜΙΚΟΣ, Elbisco κ.α.). Το ιστορικό brand, που διατηρεί έδρα στο Λουξεμβούργο τα τελευταία 12 χρόνια, μειώνει την έκθεσή του στην τοπική αγορά, απ’ όπου αντλεί μετά βίας 10% του τζίρου του με βάση τα στοιχεία του α’ εξαμήνου του 2024, όταν οι πωλήσεις του διεθνούς ομίλου αυξήθηκαν 15,6% στα 357,9 εκατ. δολ., με ισχυρή αύξηση κερδοφορίας κατά 17,2% στα 57,3 εκατ. δολ.. Η ώθηση έρχεται από την αύξηση των πωλήσεων σε Ηνωμένο Βασίλειο, ΗΠΑ και Ιταλία (κατά 41,7%, 19% και 8,4%, αντίστοιχα στο α’ εξάμηνο), καθώς στην Ελλάδα η πτώση τείνει σε διψήφιο ποσοστό (-9,7% στο α’ εξάμηνο και -17,9% στο β’ τρίμηνο).
ΦΑΓΕ: Οι τάσεις που έρχονται από το 2023
Ανάλογες ήταν οι τάσεις το 2023, όπου ο κύκλος εργασιών της FAGE International ενισχύθηκε 13,9% σε 629,2 εκατ. δολ. με καθαρά κέρδη 82,7 εκατ. δολ. από 29,3 εκατ. δολ. το 2022 ενώ η ΦΑΓΕ Ελλάδας έκλεισε με κύκλο εργασιών 152,1 εκατ. ευρώ μειωμένο κατά 6,7%, με ζημίες 13,5 εκατ. ευρώ έναντι ζημιών 3,2 εκατ. ευρώ αντίστοιχα.
Στην Ελλάδα, η ΦΑΓΕ προχώρησε σε μειώσεις τιμών για να προφυλάξει τα μερίδιά της και να αντιμετωπίσει τον ισχυρό ανταγωνισμό, ειδικά από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που της έχουν στερήσει την πρωτοκαθεδρία (είναι 2η στην κατάταξη, μετά την ιδιωτική ετικέτα, με 3η την Κρι-Κρι). Πιέσεις έρχονται και από τα προϊόντα άλλων γαλακτοβιομηχανιών όπως είναι η Κρι Κρι, με ισχυρή παρουσία και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αλλά και οι εταιρείες Δέλτα και Δωδώνη της Vivartia, η Όλυμπος της οικογένειας Σαράντη, η FrieslandCampina, η ΜΕΒΓΑΛ, η Danone, η Φάρμα Κουκάκη κ.α..
Τα ισχυρά μερίδια εκτός Ελλάδας
Αντίθετα, στο εξωτερικό απολαμβάνει υψηλότερα μερίδια και περιθώρια κέρδους, ειδικά μετά την ανάπτυξη παραγωγικών εγκαταστάσεων στο Johnstown της Νέας Υόρκης. Το εργοστάσιο, όπου ολοκληρώθηκαν επενδύσεις επέκτασης προ πενταετίας, έδωσε ώθηση στις επιδόσεις της Fage στην αμερικανική αγορά απέναντι στον ανταγωνισμό σημάτων όπως Yoplait της General Mills, Danone, Stonyfield, Oikos και Chobani. Μάλιστα μέχρι το 2027 αναμένεται να λειτουργήσει και νέα μονάδα παραγωγής στην Ολλανδία, που θα εξυπηρετήσει τα σχέδια ανάπτυξης της ελληνικής πολυεθνικής στην ευρωπαϊκή αγορά.
Η έξοδος της ΦΑΓΕ από το φρέσκο γάλα και οι εξαγωγές
Για τη γαλακτοβιομηχανία συνολικά το γιαούρτι είναι ο βασιλιάς των γαλακτοκομικών με τα υψηλότερα μικτά περιθώρια κέρδους, αντίθετα με το φρέσκο γάλα όπου τα περιθώρια στενεύουν ενώ στα τυριά η απόδοση ποικίλει ανάλογα με την κατηγορία – μαλακά, ημίσκληρα, σκληρά. Άλλωστε αυτά τα δεδομένα σήμερα, σε μια συγκυρία που διαφαίνεται σταθεροποίηση της αγοράς γάλακτος στην εσωτερική αγορά, υπαγορεύουν την στρατηγική εξωστρέφειας όλων των μεγάλων γαλακτοβιομηχανιών που εστιάζουν σε εξαγωγές γιαουρτιού, φέτας και άλλων τυριών.
Εν πολλοίς, η ΦΑΓΕ άνοιξε αυτό το δρόμο πριν από μερικές δεκαετίες παίρνοντας επίσης τη δύσκολη απόφαση να εστιάσει στο γιαούρτι, με ναυαρχίδα το Total και δευτερευόντως στα τυριά, με σήματα όπως Τρικαλινό, Flair Cottage Cheese, Κεφαλοτύρι, Gouda αποχωρώντας από την κατηγορία του φρέσκου γάλακτος.
Άρχισε να μειώνει την παρουσία της στο γάλα από το 2006. Είχαν προηγηθεί κάποιες προσπάθειες για να γίνει πιο ελκυστική για τον καταναλωτή η συσκευασία του φρέσκου γάλακτος, χωρίς όμως το αποτέλεσμα που προσδοκούσε η διοίκηση Φιλίππου. Έτσι διέκοψε την παραγωγή φρέσκου γάλακτος και αποχώρησε από την κατηγορία διατηρώντας παρουσία μόνο στο γάλα υψηλής παστερίωσης (με τα προϊόντα της σειράς ΦΑΓΕ και ΦΑΡΜΑ) που εκείνη την εποχή αναπτυσσόταν με υψηλούς ρυθμούς και η εταιρεία είχε ηγετικό μερίδιο πάνω από 36%, αντίθετα με το φρέσκο γάλα όπου είχε υποχωρήσει σε μονοψήφιο ποσοστό. Αλλά και η νέα στρατηγική, που μετατόπιζε το βάρος στο εργοστάσιο υψηλής παστερίωσης στο Αμύνταιο Φλωρίνης, δεν ικανοποίησε τις προσδοκίες της οικογένειας Φιλίππου η οποία δέκα χρόνια μετά, 2015-2016, πούλησε τις υποδομές στο Αμύνταιο και αποχώρησε οριστικά από την αγορά γάλακτος.
Οι ανακατατάξεις στην αγορά
‘Ηταν η περίοδος που επεκτεινόταν στις ΗΠΑ με παραγωγικές υποδομές ενώ στην εγχώρια αγορά μεσούσης της οικονομικής κρίσης εξελίσσονταν έντονες ανακατατάξεις στις κατηγορίες γάλακτος, τόσο για τους μεγάλους όσο και τους μικρότερους παίκτες, με χαρακτηριστική την ανοδική πορεία του concept ΘΕΣγάλα του θεσσαλικού συνεταιρισμού, που ανεκόπη στη δίνη της κρίσης και σήμερα αναζητά δεύτερη ευκαιρία. Σημειώνεται ότι ο συνεταιρισμός διατηρούσε μεγάλα συμβόλαια με τις γαλακτοβιομηχανίες της εποχής. Μάλιστα τόσο η ΦΑΓΕ όσο και η FrieslandCampina (ΝΟΥΝΟΥ), που φέρονται ως οι καλύτεροι πελάτες του, αποσύρθηκαν από το φρέσκο γάλα περίπου την ίδια περίοδο.
Η ιστορία της ΦΑΓΕ
Για την ιστορία, υπενθυμίζεται ότι η ΦΑΓΕ μπήκε στην αγορά του φρέσκου γάλακτος το 1993 με το FAGE Fresh Milk, περίπου 50 χρόνια μετά την ίδρυσή της. Εγκαινίασε την παρουσία της στην αγορά το 1926 όταν η οικογένεια του Αθανασίου Φιλίππου άνοιξε το πρώτο γαλακτοπωλείο στην Αθήνα ενώ μέχρι το 1950 είχε δημιουργήσει την πρώτη αλυσίδα χονδρικής διανομής γιαουρτιού στην χώρα εδραιώνοντας το σήμα της στη συνείδηση των Ελλήνων που είχαν κάνει το γιαούρτι καθημερινή συνήθεια. Το 1970 έγινε η πρώτη εταιρεία που εισήγαγε επώνυμα προϊόντα γιαουρτιού στην ελληνική αγορά ενώ από το 1990, ως τοπικός παραγωγός γαλακτοκομικών προϊόντων στην Αθήνα, άρχισε να εξάγει τα ελληνικά γιαούρτια ΦΑΓΕ σε Ηνωμένο Βασίλειο και Ιταλία.
Η δεύτερη γενιά της οικογένειας, Γιάννης και Κυριάκος Φιλίππου μπήκαν και σε άλλους κλάδους με συνεχιστές την τρίτη γενιά τη οικογένειας που ανέλαβε το τιμόνι της ΦΑΓΕ το 2000 λαμβάνοντας κρίσιμες αποφάσεις καθώς αντιμετώπισε προκλήσεις λόγω της πτώσης της κατανάλωσης, του εντεινόμενου ανταγωνισμού -ειδικά από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας-, του βιομηχανικού κόστους, της αστάθειας των τιμών, που αποτελούν και σήμερα προκλήσεις όχι μόνο για την ελληνική αλλά και για την παγκόσμια βιομηχανία γάλακτος.
