Η Βικτόρια Μπέκαμ στη μάχη για την κερδοφορία

Αν είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε 32 λίρες για ένα eyeliner, είναι πολύ πιθανό να προέρχεται από τη συλλογή της Βικτόρια Μπέκαμ. Αν ψάχνετε ένα φόρεμα αξίας 900 λιρών, μπορεί να προτιμήσετε ένα από τα δικά της. Όμως, 17 χρόνια αφότου η καλλιτέχνις, γνωστή παλαιότερα ως Posh, επανεφηύρε τον εαυτό της ως σχεδιάστρια, το κέρδος παραμένει άπιαστο. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν πέρυσι κατά περισσότερο από ένα τέταρτο σε 112,7 εκατομμύρια λίρες, αλλά οι λειτουργικές ζημίες αυξήθηκαν σε 1,6 εκατομμύρια λίρες. Οι ελεγκτές εξέφρασαν αυτή την εβδομάδα ανησυχίες ότι η εταιρεία «βασίζεται στην παράταση τραπεζικού δανείου το οποίο δεν έχει ακόμη οριστικοποιηθεί», ενώ ακόμη και ο διευθύνων σύμβουλός της μίλησε για μια «δύσκολη» αγορά.

Όμως, ένα από αυτά τα eyeliner Satin Kajal πωλείται κάθε 30 δευτερόλεπτα. Τα ρούχα της πωλούνται σε όλο τον κόσμο, σε 230 καταστήματα και 50 χώρες, και τα ντραπέ μίντι φορέματα που φέρουν την υπογραφή της έχουν μεγάλη επιτυχία. Τι χρειάζεται λοιπόν για να αποφέρει κέρδη; Η σύντομη απάντηση είναι: χρήματα.

«Οι καταναλωτές μόδας είναι ασταθείς και αλλάζουν γρήγορα γνώμη, επομένως οι μάρκες πρέπει να εργάζονται συνεχώς για να τους διατηρήσουν», αναφέρει ο Παουράβ Σούκλα, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Σαουθάμπτον και ειδικός σε θέματα εμπορικών σημάτων πολυτελείας. «Το γεγονός αυτό προϋποθέτει τεράστιες επενδύσεις - στις τάσεις της αγοράς, στην έρευνα και ανάπτυξη και σε νέα σχέδια. Ένα αυτόνομο εμπορικό σήμα όπως αυτό της Βικτόρια Μπέκαμ, το οποίο δεν ανήκει σε κάποιο όμιλο εταιρειών, καλείται να αντιμετωπίσει πολλές προκλήσεις».

Για την Μπέκαμ, πρόκειται για μια συνεχή και δαπανηρή εκστρατεία με στόχο να διασφαλίσει ότι οι άνθρωποι θα βλέπουν τα προϊόντα της ως σύμβολο κοινωνικού κύρους, αλλά, όπως επισημαίνει ο Σούκλα, «εξαρτάται επίσης από το αν οι άλλοι θα σας θεωρήσουν ως άτομο με κοινωνικό κύρος αν φοράτε αυτή τη μάρκα. Διάφοροι κολοσσοί έχουν ήδη χτίσει το εμπορικό τους σήμα και έχουν το κύρος - η Gucci βρίσκεται πάντα στην σκέψη των πελατών και στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, και η γνώση που έχει για τους πελάτες της είναι πολύ, πολύ μεγαλύτερη. Τα αυτόνομα εμπορικά σήματα πρέπει να επενδύσουν ακόμη περισσότερα για να παραμείνουν ανταγωνιστικά».

Σήμερα, η αυτοκρατορία VB καλύπτει τα πάντα, από προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας έως εσώρουχα και δερμάτινα είδη έως αρώματα. Η διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας, Συμπίλ Νταρικαρέρ Λουνέλ, προβλέπει ότι «με ένα σαφές στρατηγικό όραμα και μια έντονη έμφαση στην αριστεία των προϊόντων, μας περιμένει ένα λαμπρό μέλλον».

Το 2008, όμως, ο δημοσιογραφικός κόσμος της μόδας ήταν επιφυλακτικός ως προς το αν μια Spice Girl που δεν φημιζόταν για το καλό της γούστο θα μπορούσε να τα καταφέρει ως σχεδιάστρια. Υπήρχαν φήμες ότι ο Τομ Φορντ προσπάθησε να εμποδίσει «αυτή τη γυναίκα» να φοράει τα ρούχα του, αλλά ο άτυχος υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων του τον ενημέρωσε ότι «αυτή η γυναίκα» τα αγόραζε.

Ωστόσο, το 2014 άνοιξε ένα κατάστημα-ναυαρχίδα στην οδό Dover Street, στο Μέιφερ, και πέντε χρόνια αργότερα επεκτάθηκε στον τομέα των καλλυντικών, ο οποίος απέφερε έσοδα 2 εκατομμυρίων λιρών μέσα στους πρώτους τρεις μήνες από την έναρξη της λειτουργίας του.

Κάθε κομμάτι, όπως και τα αρώματα που ακολούθησαν, έχει μια προσωπική ιστορία, είτε πρόκειται για το lip gloss που εμπνεύστηκε από τα ταξίδια με τη μοτοσικλέτα του David, όταν τα μαλλιά της κολλούσαν στα χείλη της, είτε για το άρωμα που εμπνεύστηκε από το μέρος στο Λος Άντζελες όπου ζούσε η οικογένεια.

Το 2022 εισήλθε στη «μεγάλη κατηγορία» της μόδας με μια θέση στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού και, την ίδια χρονιά, σημείωσε κέρδη για πρώτη φορά. Τα ντραπέ, μίντι φορέματά της με πιέτες κυκλοφορούν σε κάθε χρώμα και εξαντλούνται στις περισσότερες αποχρώσεις.

Ο Σούκλα περιγράφει την κίνηση του Μπέκαμ να συμμετάσχει στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού ως «αριστούργημα», επειδή προκάλεσε περισσότερες συζητήσεις γύρω από το εμπορικό σήμα. Το πρόβλημα είναι ότι πρέπει να διατηρήσετε τη δημόσια συζήτηση ζωντανή, σε καθημερινή βάση, αλλά ακόμα και αν το κάνετε, η μάρκα σας δεν θα καταγράφει απαραίτητα κέρδη κάθε χρόνο, επειδή οι καταναλωτές μόδας είναι, όπως αναφέρει, πολύ ασταθείς.

«Για τρεις ή έξι μήνες όλοι αγοράζουν το προϊόν σας, μετά όλοι μεταπηδούν σε άλλο προϊόν και εσείς καταγράφετε ζημίες. Η τάση αυτή έχει γίνει δημοφιλής στην αγορά για πολλές μάρκες μόδας που αποτελούνται από ένα μόνο άτομο ή σχεδιαστή».

Οι περισσότερες διαφοροποιημένες αυτόνομες μάρκες πολυτελείας έχουν αντιμετωπίσει δυσκολίες, τονίζει, αναφέροντας ως παράδειγμα τη Νταϊάν φον Φίρστενμπεργκ, της οποίας τα wrap φορέματα πούλησαν εκατομμύρια κομμάτια τη δεκαετία του 1970. «Όταν αποφάσισε να ασχοληθεί με τα αρώματα, ξαφνικά επήλθε μια σημαντική μείωση της αξίας της μάρκας και το εμπορικό σήμα έχασε κάπως την αξία του».

Το κλειδί, υποστηρίζει, είναι να «παραμείνετε πιστοί στο βασικό σας προϊόν - τα δευτερεύοντα προϊόντα δεν μπορούν να εξελιχθούν σε κύρια προϊόντα. Η Louis Vuitton έχει παραμείνει πιστή στις τσάντες και τα δερμάτινα είδη ως εμπορικό σήμα, επειδή με αυτόν τον τρόπο ξεκίνησε». Ως μέρος ενός ομίλου εταιρειών, είναι ευκολότερο και οικονομικότερο να παρακολουθείτε τις τάσεις των καταναλωτών και να μαθαίνετε από άλλες εσωτερικές μάρκες. «Αν μια μάρκα σημειώνει επιτυχία με κάτι, μια άλλη μάρκα θα ακολουθήσει και θα κάνει κάτι παρόμοιο. Ένα αυτόνομο εμπορικό σήμα πρέπει να είναι συνεχώς σε επιφυλακή».

Η Μπέκαμ δραστηριοποιείται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, παρουσιάζοντας τα ρούχα της και παρέχοντας μαθήματα μακιγιάζ στους 32 εκατομμύρια ακόλουθους της στο Instagram. Τα ρούχα της φοριούνται από όλους, από την Κένταλ Τζένερ και την Έμμα Ρόμπερτς μέχρι την βασίλισσα Λετίσια και την πριγκίπισσα της Ουαλίας, η οποία πρόσφατα φόρεσε ένα εντυπωσιακό μοβ παντελόνι (αν και η νύφη της Μπέκαμ, Νικόλα Πελτζ Μπέκαμ, επέλεξε τα ρούχα του οίκου Valentino και όχι της Βικτόρια Μπέκαμ για τον γάμο της).

Η πρωταθλήτρια του Wimbledon 2025, Ίγκα Σφιόντεκ, επέλεξε ένα κλασικό μίντι φόρεμα VB για την εμφάνισή της στο βασιλικό θεωρείο την επόμενη μέρα της νίκης της, ενώ η ίδια η Μπέκαμ δεν κυκλοφορεί εκτός σπιτιού φορώντας ρούχα άλλων σχεδιαστών.

Η ίδια αντιπροσωπεύει την καλύτερη διαφήμιση για τη μάρκα της, είτε αναχωρεί από το ξενοδοχείο της κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Παρισιού, είτε παρευρίσκεται σε επίσημο δείπνο στο Παλάτι του Μπάκιγχαμ. Άραγε πρόκειται για κάποιο λάθος ή είναι αναπόφευκτο το γεγονός ότι η επιχείρηση είναι τόσο συνδεδεμένη με την προσωπική της εικόνα;

«Και ναι και όχι», δηλώνει ο Σούκλα. «Αν παραμείνει στην επικαιρότητα, τότε και το εμπορικό σήμα θα παραμείνει στην επικαιρότητα».