Το bullying, οι ταυτότητες φύλου, οι ομοφυλοφιλικές σχέσεις, η ενδοοικογενειακή βία, οι διακρίσεις κατά των ΑΜΕΑ, μέσα σε δύο λεπτά το διαφημιστικό σποτ της Lacta έθιξε μια σειρά καίριων ζητημάτων, καθιστώντας ορατούς τους «άλλους», τα μέλη λιγότερων ισχυρών ομάδων που έτυχε να βρίσκονται στη «λάθος πλευρά» της ζωής.

«Δες πέρα από τα στερεότυπα. Δες την αγάπη», είναι το tagline  -περιεκτικό, δουλεμένο και προορισμένο να κυματίσει περήφανα στο newsfeed και να κάνει ένα τρυφερό “κρακ” μέσα σου μα στο τέλος να σου αφήσει μια επίγευση τρυφερότητας. Τόσο μαζικά αποδεκτό, ώστε στα μάτια των πολλών κάθε πιθανός αντίλογος να υποβιβάζεται σε γκρίνια, αν όχι ζηλοφθονία· τόσο στοχευμένα συγκινητικό ώστε όλοι να χτυπούν αντανακλαστικά παλαμάκια επιδοκιμασίας.

Ας μην το κάνουμε και εμείς.

Το διαφημιστικό της Lacta ανήκει σε αυτές τις περιπτώσεις κατά τις οποίες η επιτυχία είναι εκ προοιμίου εξασφαλισμένη. Όπως ακριβώς και η αποδοχή που βιώνουν οι διαφορετικοί ήρωες στο διαφημιστικό. Αυτό ακριβώς το «εκ προοιμίου» είναι που καθιστά το σποτ προβληματικό -η καθημερινότητα των ανθρώπων που η κοινωνία έχει επιλέξει να μην βλέπει ή/και τους τοποθετεί στην τελευταία άκρη των σχεδιαγραμμάτων της οικονομίας είναι μια καθημερινότητα που δεν αναπνέει σε καλοστημένα κάδρα. Για τους «αλλιώτικους» τίποτα δεν είναι εκ προοιμίου δεδομένο -ούτε αποδοχή.

Μέχρι να γίνει δεδομένη, μέχρι εμείς που έχουμε τις αποδεκτές ταυτότητες να μάθουμε να δρούμε και να σκεφτόμαστε έχοντας παραχωρήσει τα προνόμια που πηγάζουν από αυτές τις ταυτότητες δεν αρκεί μόνο να δούμε τους «αλλιώτικους», πρέπει να τους ακούσουμε.

Την ίδια στιγμή που μια γυναίκα θα παίζει μαξιλαροπόλεμο με τον σύντροφό της, μια άλλη θα δέχεται slutshaming

Η ζωή μας, οι σχέσεις μας, οι συνθήκες μέσα στις οποίες επιτελούμε τις πολλές ταυτότητές μας δεν διαβάζονται γραμμικά και μονοσήμαντα. Η ζωή ενός gay, ενός ζευγαριού λεσβιών, ενός ατόμου με αναπηρίες ή μιας γυναίκας που κακοποιείται δεν είναι μια ζωή που μπορεί να περιγράφει με όρους άσπρου ή  μαύρου. Ερωτήσεις όπως «μα γιατί δεν φεύγει;», «μα γιατί δεν αντιδρούν;», «μα γιατί κάποιος δεν ζητά βοήθεια ή υποστήριξη;» είναι ερωτήσεις καταδικασμένες να τοποθετούν τα ζητήματα αυτά σε μια εντελώς παραπλανητική βάση. Δεν λαμβάνουμε αποφάσεις ντετερμινιστικά ούτε οι αποφάσεις αυτές οδηγούν μηχανικά από το περιθώριο σε ένα ζεστό διαμέρισμα όπου ετοιμάζουν προς τιμήν σου ένα παρτι-έκπληξη.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι ζωές όσων τσακίζονται από τα στερεότυπα είναι ζωές δίχως χαρά. Την ίδια στιγμή που δύο gay θα μετακομίζουν και συγκατοικούν μαζί σε ένα μοντέρνο νεοκλασικό σε hip γειτονιά, το σώμα ενός “Ζακ” θα συνθλίβεται σε ένα βρώμικο πεζοδρόμο μερικά στενά πιο κάτω. Την ίδια στιγμή που μια γυναίκα θα παίζει μαξιλαροπόλεμο με τον σύντροφό της, μια άλλη θα δέχεται slutshaming επειδή έκανε one night stand. Την ίδια στιγμή που μια νεαρή λεσβία θα γιορτάζει με τους γονείς με σπιτικές μπόμπες και πολύχρωμα κυπελλάκια από τα Tiger, κάποια άλλη θα έχει χρόνια να μιλήσει με τους γονείς της. Οι μη εκ προοιμίου ευτυχισμένες ιστορίες πρέπει να γίνουν ορατές, οι μη εκ προοιμίου πετυχημένες πρέπει να έρθουν στο φως.

Οι ήρωες του σποτ της Lacta είναι άβουλοι και νιώθουν όμορφα μόνο κατ’ οίκον και ιδιωτικά.

Έχει όμως νόημα να περιμένουμε να το κάνει αυτό μια οποιαδήποτε διαφήμιση που παραδοσιακά εξωραΐζει και μιλά απλοϊκά για την πραγματικότητα;

Μέχρι πριν λίγα χρόνια, η απάντηση θα ήταν αρνητική. Πλέον όμως ζούμε σε μια μεταβατική εποχή στο χώρο της επικοινωνίας. Είναι μια εποχή όπου το αδηφάγο marketing θέλει να οικειοποιηθεί και να χρησιμοποιήσει τις σπουδαίες ιστορίες. Τα brands προσπαθούν να γίνουν οι storytellers του καιρού μας, υποσκελίζοντας τους «παραδοσιακούς» αφηγητές που ήταν τα ΜΜΕ. Μια δυνατή ιστορία, ωστόσο, δεν απλώς είναι ένα καλογυρισμένο shout out σε buzzwords που κάνουν τα κοινά των TED να νιώθουν μια ευφορική διέγερση κάτω από τα καλοσιδερωμένα ρούχα τους. Μια δυνατή ιστορία είναι η αλήθεια και όχι μια εξωραϊσμένη εκδοχή της.

Οι ήρωες του σποτ της Lacta είναι άβουλοι και νιώθουν όμορφα μόνο κατ’ οίκον και ιδιωτικά. Η παρουσία τους δεν έχει κάτι το ενδυναμωτικό. Το δε γεγονός ότι τελικά δεν θυματοποιούνται οφείλεται όχι στα όσα πέτυχαν, είπαν και διεκδίκησαν, αλλά στην καλοσύνη των ξένων· στο γεγονός ότι το βλέμμα του ισχυρού έπεσε πάνω τους σαν χάδι.

Μια ιστορία με κόκκινο περιτύλιγμα για να πάρει θέση δίπλα σε ένα μπουκέτο με τριαντάφυλλα ή σε ένα λούτρινο αρκούδο. Μια ιστορία που δεν αφορά όσους «περισσεύουν».

Πηγή: Playboy.gr