Καλλυντικά: Οι νέοι παίκτες, τα εδραιωμένα σήματα και τα σούπερ μάρκετ
Με θετικό πρόσημο αναπτύσσονται οι πωλήσεις καλλυντικών σε φυσικά καταστήματα και e-shop στηρίζοντας τη δραστηριότητα εδραιωμένων αλυσίδων όπως Ηοndos Center, Galerie de Beaute, Sephora, που πέρασαν «δια πυρός και σιδήρου» με τις αλλεπάλληλες κρίσεις της τελευταίας δεκαετίας, συγκυρίες που ευνόησαν την αγορά ευρείας διανομής (σούπερ μάρκετ) και την εμφάνιση νέων παικτών με προϊόντα χαμηλού κόστους.
Το 2023 ο τζίρος των καλλυντικών στην Ελλάδα αναμένεται να ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ του 2022, χωρίς να υπολογίζονται οι εξαγωγές, που πέρυσι ανήλθαν σε 400 εκατ. ευρώ. Η ανθεκτικότητα της αγοράς ενισχύει το επενδυτικό ενδιαφέρον, ειδικά στη μεγάλη κατηγορία των προϊόντων ευρείας διανομής.
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι τα καλλυντικά που διατίθενται στο σούπερ μάρκετ, βασικό κανάλι για προϊόντα ευρείας διανομής, εμφανίζουν ανάπτυξη πωλήσεων που πριμοδοτείται από τις ανατιμήσεις. Είναι ενδεικτικό ότι πέρυσι η αύξηση πωλήσεων στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς ήταν 1,7% σε αξία, σύμφωνα με στοιχεία της Circana (πρώην IRI Ελλάς) και 8% στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής ενώ με όρους όγκου σημειώθηκε πτώση 3,9% και 3,8% αντίστοιχα. Από την άλλη μεριά, τα καλλυντικά ευρείας διανομής, που κέρδισαν μερίδιο την περίοδο της πανδημίας ξεπερνώντας το 40% της αγοράς, διατηρούν την πρωτοκαθεδρία στη συνολική κατάταξη αντιστοιχώντας σχεδόν στο 1/3 της αγοράς σε αξία ενώ μαζί με το μερίδιο των φαρμακείων καλύπτουν το ήμισυ της πίτας. Το υπόλοιπο μοιράζεται σε επιλεκτική διανομή, κομμωτήρια, εταιρείες door to door, standalone boutique και ινστιτούτα αισθητικής.
Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι μετά την πανδημία η αγορά ευρείας διανομής ακολουθεί σταθεροποιητικές τάσεις ενώ μεγαλύτερη δυναμική παρουσιάζουν τα πιο premium καλλυντικά. Αποδίδουν την τάση στο γεγονός ότι τα πρώτα διανέμονται σε κανάλια που δεν επηρεάστηκαν έντονα από τα μέτρα περιορισμού για την πανδημία (όπως είναι τα σούπερ μάρκετ) σε αντίθεση με τα premium προϊόντα που πωλούνται αποκλειστικά σε πολυκαταστήματα και καταστήματα καλλυντικών, που επλήγησαν σημαντικά. Σε επίπεδο τιμών οι ανατιμήσεις στον κλάδο είναι μεν περιορισμένες αλλά εμφανείς στον καταναλωτή, με αποτέλεσμα οι εταιρείες να προβαίνουν τακτικά σε προσφορές, χωρίς πάντως να είναι σε θέση να απορροφήσουν τις αυξήσεις σε πρώτες ύλες και άλλα κόστη.
Με βάση συντηρητικές εκτιμήσεις ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς καλλυντικών υπολογίζεται σε 3,5% φέτος, σύμφωνα με τις προβλέψεις του Πανελληνίου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ). Ο πρόεδρος του συνδέσμου, Θεόδωρος Γιαρμενίτης, διαπιστώνει ότι οι αλυσίδες καλλυντικών αναπτύσσονται με επιτυχία μέσω φυσικών και διαδικτυακών καταστημάτων. Πάντως ο ανταγωνισμός ενισχύεται και στα δύο κανάλια. Για παράδειγμα, ενδεικτική του εισαγόμενου ανταγωνισμού στο online κανάλι είναι η είσοδος της τσέχικης πλατφόρμας Notino στην Ελλάδα χωρίς μάλιστα να ιδρύσει κάποιας μορφής εταιρεία και χωρίς φυσικά καταστήματα. Κατάφερε να διεισδύσει στην αγορά και να ανταγωνιστεί εδραιωμένα e-shop εταιρειών που αναπτύσσουν πωλήσεις και σε φυσικά καταστήματα όπως αυτά των Hondos Center, attica beauty της Άττικα Πολυκαταστήματα, Sephora, scarlet beauty συμφερόντων της οικογένειας Σαράντη και Galerie de Beaute. Αναπτυσσόμενα μερίδια εμφανίζουν και e-shop που δραστηριοποιούνται στα φυτικά καλλυντικά, όπως Apivita και Korres, σήματα με ισχυρή παρουσία στα φαρμακεία, ένα κανάλι όπου οι πωλήσεις καλλυντικών αναπτύσσονται έντονα. Σύμφωνα δε με πρόσφατα στοιχεία της Convert Group η αξία των online αγορών προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας αυξήθηκε κατά 7% στο α’ τρίμηνο του 2023.
Ο ανταγωνισμός κλιμακώνεται και στα δίκτυα φυσικών καταστημάτων, με νέα brands κυρίως χαμηλού κόστους προϊόντων που απευθύνονται κατά βάση στο νεανικό κοινό. Αυτή η τάση πιέζει τους ισχυρούς της αγοράς όπως Hondos Center, Sephora, Galerie de Beaute να επενδύσουν σε αναβάθμιση χώρων πωλήσεων, χαρτοφυλάκιο προϊόντων και τιμές για να διατηρήσουν τον ηγετικό τους ρόλο στην αγορά. Ενδεικτική είναι η επέκταση της ελληνικής εταιρείας Dust+Cream, που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 2012 και μετά από ένα δυναμικό πλάνο ανάπτυξης την τελευταία πενταετία μετρά πλέον πάνω από 80 σημεία. Η ιταλική Kiko Milano, που αναπτύσσει στην Ελλάδα ο όμιλος Fais, εγκαινίασε την παρουσία της στην τοπική αγορά το 2020 και διαθέτει ήδη 15 σημεία έχοντας επεκταθεί και στην Κύπρο. Ενδεικτική είναι επίσης η τοποθέτηση στην αγορά της αμερικανικής Bath & Body Works, της σερβικής Lilly Drogerie κ.α..
Σε επίπεδο βιομηχανίας, οι μεγάλοι παίκτες εδραιώνουν τα μερίδιά τους, με την L’Oreal Hellas να παραμένει αδιαμφισβήτητος ηγέτης, με ισχυρό χαρτοφυλάκιο μαρκών και παρουσία σε όλα τα κανάλια διανομής, την Εstée Lauder Cosmetics και άλλους παίκτες της κατηγορίας premium, να ενισχύουν τη θέση τους μετά τις πιέσεις στην πανδημία και ηγετικά μερίδια να ελέγχουν στη μαζική αγορά προμηθευτές όπως η P&G και η Σαράντης.
Το 2023 ο τζίρος των καλλυντικών στην Ελλάδα αναμένεται να ξεπεράσει το 1 δισ. ευρώ του 2022, χωρίς να υπολογίζονται οι εξαγωγές, που πέρυσι ανήλθαν σε 400 εκατ. ευρώ. Η ανθεκτικότητα της αγοράς ενισχύει το επενδυτικό ενδιαφέρον, ειδικά στη μεγάλη κατηγορία των προϊόντων ευρείας διανομής.
Θα πρέπει να σημειωθεί ότι τα καλλυντικά που διατίθενται στο σούπερ μάρκετ, βασικό κανάλι για προϊόντα ευρείας διανομής, εμφανίζουν ανάπτυξη πωλήσεων που πριμοδοτείται από τις ανατιμήσεις. Είναι ενδεικτικό ότι πέρυσι η αύξηση πωλήσεων στα προϊόντα προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς ήταν 1,7% σε αξία, σύμφωνα με στοιχεία της Circana (πρώην IRI Ελλάς) και 8% στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής ενώ με όρους όγκου σημειώθηκε πτώση 3,9% και 3,8% αντίστοιχα. Από την άλλη μεριά, τα καλλυντικά ευρείας διανομής, που κέρδισαν μερίδιο την περίοδο της πανδημίας ξεπερνώντας το 40% της αγοράς, διατηρούν την πρωτοκαθεδρία στη συνολική κατάταξη αντιστοιχώντας σχεδόν στο 1/3 της αγοράς σε αξία ενώ μαζί με το μερίδιο των φαρμακείων καλύπτουν το ήμισυ της πίτας. Το υπόλοιπο μοιράζεται σε επιλεκτική διανομή, κομμωτήρια, εταιρείες door to door, standalone boutique και ινστιτούτα αισθητικής.
Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι μετά την πανδημία η αγορά ευρείας διανομής ακολουθεί σταθεροποιητικές τάσεις ενώ μεγαλύτερη δυναμική παρουσιάζουν τα πιο premium καλλυντικά. Αποδίδουν την τάση στο γεγονός ότι τα πρώτα διανέμονται σε κανάλια που δεν επηρεάστηκαν έντονα από τα μέτρα περιορισμού για την πανδημία (όπως είναι τα σούπερ μάρκετ) σε αντίθεση με τα premium προϊόντα που πωλούνται αποκλειστικά σε πολυκαταστήματα και καταστήματα καλλυντικών, που επλήγησαν σημαντικά. Σε επίπεδο τιμών οι ανατιμήσεις στον κλάδο είναι μεν περιορισμένες αλλά εμφανείς στον καταναλωτή, με αποτέλεσμα οι εταιρείες να προβαίνουν τακτικά σε προσφορές, χωρίς πάντως να είναι σε θέση να απορροφήσουν τις αυξήσεις σε πρώτες ύλες και άλλα κόστη.
Με βάση συντηρητικές εκτιμήσεις ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς καλλυντικών υπολογίζεται σε 3,5% φέτος, σύμφωνα με τις προβλέψεις του Πανελληνίου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων (ΠΣΒΑΚ). Ο πρόεδρος του συνδέσμου, Θεόδωρος Γιαρμενίτης, διαπιστώνει ότι οι αλυσίδες καλλυντικών αναπτύσσονται με επιτυχία μέσω φυσικών και διαδικτυακών καταστημάτων. Πάντως ο ανταγωνισμός ενισχύεται και στα δύο κανάλια. Για παράδειγμα, ενδεικτική του εισαγόμενου ανταγωνισμού στο online κανάλι είναι η είσοδος της τσέχικης πλατφόρμας Notino στην Ελλάδα χωρίς μάλιστα να ιδρύσει κάποιας μορφής εταιρεία και χωρίς φυσικά καταστήματα. Κατάφερε να διεισδύσει στην αγορά και να ανταγωνιστεί εδραιωμένα e-shop εταιρειών που αναπτύσσουν πωλήσεις και σε φυσικά καταστήματα όπως αυτά των Hondos Center, attica beauty της Άττικα Πολυκαταστήματα, Sephora, scarlet beauty συμφερόντων της οικογένειας Σαράντη και Galerie de Beaute. Αναπτυσσόμενα μερίδια εμφανίζουν και e-shop που δραστηριοποιούνται στα φυτικά καλλυντικά, όπως Apivita και Korres, σήματα με ισχυρή παρουσία στα φαρμακεία, ένα κανάλι όπου οι πωλήσεις καλλυντικών αναπτύσσονται έντονα. Σύμφωνα δε με πρόσφατα στοιχεία της Convert Group η αξία των online αγορών προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας αυξήθηκε κατά 7% στο α’ τρίμηνο του 2023.
Ο ανταγωνισμός κλιμακώνεται και στα δίκτυα φυσικών καταστημάτων, με νέα brands κυρίως χαμηλού κόστους προϊόντων που απευθύνονται κατά βάση στο νεανικό κοινό. Αυτή η τάση πιέζει τους ισχυρούς της αγοράς όπως Hondos Center, Sephora, Galerie de Beaute να επενδύσουν σε αναβάθμιση χώρων πωλήσεων, χαρτοφυλάκιο προϊόντων και τιμές για να διατηρήσουν τον ηγετικό τους ρόλο στην αγορά. Ενδεικτική είναι η επέκταση της ελληνικής εταιρείας Dust+Cream, που άνοιξε το πρώτο της κατάστημα το 2012 και μετά από ένα δυναμικό πλάνο ανάπτυξης την τελευταία πενταετία μετρά πλέον πάνω από 80 σημεία. Η ιταλική Kiko Milano, που αναπτύσσει στην Ελλάδα ο όμιλος Fais, εγκαινίασε την παρουσία της στην τοπική αγορά το 2020 και διαθέτει ήδη 15 σημεία έχοντας επεκταθεί και στην Κύπρο. Ενδεικτική είναι επίσης η τοποθέτηση στην αγορά της αμερικανικής Bath & Body Works, της σερβικής Lilly Drogerie κ.α..
Σε επίπεδο βιομηχανίας, οι μεγάλοι παίκτες εδραιώνουν τα μερίδιά τους, με την L’Oreal Hellas να παραμένει αδιαμφισβήτητος ηγέτης, με ισχυρό χαρτοφυλάκιο μαρκών και παρουσία σε όλα τα κανάλια διανομής, την Εstée Lauder Cosmetics και άλλους παίκτες της κατηγορίας premium, να ενισχύουν τη θέση τους μετά τις πιέσεις στην πανδημία και ηγετικά μερίδια να ελέγχουν στη μαζική αγορά προμηθευτές όπως η P&G και η Σαράντης.
